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木瓜干货| B2C&B2B疫情时期谷歌广告营销锦囊(内含PDF)

非常时期,该如何因地制宜地定制整体营销方案?谷歌为B2C & B2B行业整理了一份详细的广告营销锦囊,建议收藏起来仔细阅读。

文章来源:Google官方

以下是部分内容摘要:

(完整版PDF,请至文末扫描二维码获取)。

B2C客户状况概览

一张流程图助您把控好战略大方向,激流中也能顺利掌舵!

 

一份操作指南助您调整账户投放思路,确保行驶的稳中有进!

账户加油站

A. 拥有较长电商资历并且具备成熟备货物流基建的客户

应抓住时机争取更多市场份额,着重拉新

 

搜索广告系列

● 增加更多品类词、产品词,使用Affinity和In-market中更为宽泛的audience targeting类别,触及更多新客

● ROI达到要求的campaign及时提高预算,扩大收益

● 放宽tCPA或tROAS要求,未使用智能出价方式的campaign及时转为智能出价,获取更多转化

● 未应用DSA的客户可考虑启用DSA来获取更多展示机会

● 利用Optiscore优化得分”建议“中的推荐优化系列设置获得额外订单增长

 

展示广告系列

● 更换目前库存充足的商品素材并调整落地页,使用Affinity和In-market中更为宽泛的audience targeting类别,触及更多新客

● ROI达到要求的campaign及时提高预算,扩大收益

● 放宽tCPA要求,未使用智能出价方式的campaign及时转为智能出价,获取更多转化

 

购物广告系列

● 尽可能转为智能购物广告投放,并使用Maxmize conversion value出价,或放低tROAS要求获取更多流量

● 对已有智能购物广告的,对广告系列按照ROI表现进行系列细分:热卖(高ROI)、新品、其他

 

视频广告系列

● 疫情期正是成熟品牌利用自身优势、争取更多声量的机会。在这个时期持续投放视频广告,增加曝光,不要从消费者的眼前和心中消失。

○ 品牌预算充足的客户:Trueview插播广告,高效获得曝光,配合CTA引流到官网,扩充再营销列表

○ 品牌预算受限的客户:Bumper 6秒不可略过视频广告 ,针对重点用户投放,高效提升品牌认知(如配合再营销受众,重复提示品牌,提升品牌回忆度和考虑度)

○ 追求品效合一的客户:YouTube行动号召广告 ,通过视频曝光的同时直接获取转化

● 对于新品发布延迟的客户,可以利用视频广告进行前期造势预热并收集意向消费者信息

○ 投放YouTube表单广告 (beta) 收集有意向用户的信息,用于之后的营销和沟通

○ 亦可考虑开放预售,利用YouTube行动号召广告引导客户到官网留下信息并提前预定

● 视频制作能力受限,谷歌来帮您!

利用既有视频素材快速制作广告的服务和工具(请洽谷歌账户经理)

○ 专人团队:谷歌gTech 视频剪辑服务,根据您的要求和素材安排剪辑师完成视频剪辑

○ 自助式视频生成工具:

■ Video Builder:利用图片生成视频,适用于广大电商客户

■ Bumper Machine:利用长视频生成不同版本的6秒短视频,配合bumper格式投放,在有限预算内也可以快速提升品牌印象!

 

B. 尚处蓬勃发展中的中小电商客户/刚起步的DTC卖家

生产物流均受限,但不应因噎废食放弃积累,着重降低拉新成本、严控投放成效

 

搜索广告系列

区分拉新流量(注重降低成本) 与效果流量(注重提高ROI)拉新流量(竞品词、通用词等):

● 使用更具转化性的出价策略(i.e. 设置较低的tCPA)抓取更高价值的流量,达到降低拉新成本并保持稳定的投资回报率

● 更加频繁的搜索字词检查以提高常规广告系列流量质量,可暂停部分范围宽泛的品类关键词,集中流量和预算给更精准的细分类别及产品词

● 竞品词系列使用tCPA出价策略,竞品词为竞争力较低的品牌或产品的系列可设置较低的tCPA,降低拉新成本;竞品词为主要竞争对手的系列则专注RLSA投放,将lower funnel人群设置成“定位Target”

● 细化DSA的dynamic ads targeting,集中target货源相对充足的category或部分页面效果流量(核心产品词, 品牌词等):

● 使用更具ROI导向的出价策略(i.e. 设置比以往更高的tROAS) ,精准抓取更高转化价值的人群流量,达到较高的投资回报率

● 預算受限的情况下,专注RLSA投放,将人群设置成“定位Target”,精准引流至lower funnel人群,并及时倾斜预算给成效更高的campaign

 

展示广告系列

注重效果流量(提高转化量和转化收益)

● 再营销广告系列Always on:坚持lower funnel的再营销人群投放以确保投资回报率 。仍使用eCPC出价方式的campaign建议调整为tCPA出价,确保campaign目的为控制成本的前提下带来更多转化

● 检查campaign素材,移除已经无库存或无法发货的商品素材,使用目前仍旧有库存并可发货的商品素材,避免用户点击商品素材进入网站后因无货而放弃转化

 

购物广告系列

● 检查Feed,及时移除已无库存或无法发货的商品,保留并专注于效果好(ROI高)的广告系列和产品组,确保流量集中在高转化产品上,降低无货带来的违约或取消订单风险

● 提高tROAS目标,精准抓取更高转化价值的人群流量,达到较高的投资回报率

● 仍使用eCPC出价方式的标准购物广告PLA需转为tROAS,使所有campaign目标都集中为带来更高转化和转化价值

 

视频广告系列

● 对于在视频广告上已经有一定积累和尝试的客户,不建议贸然暂停全部视频广告,可以根据实际业务情况作出如下调整,让视频的获客成本更可控。

○ 格式调整:暂停品牌类视频广告,利用 YouTube行动号召广告 带来更直接的成效

○ 暂时将受众收窄到最具意向的人群(再营销、通过 自定义意向受众 精准定位目标人群)

○ (如已有前期转化积累)可暂时将出价形式调整为tCPA,并适当调低tCPA出价

○ 根据实际备货和物流情况调整视频广告地区定位,集中火力,不浪费每一分预算

预算受限客户:利用效果规划师重新分配预算实现效果提升

 

C. 站群客户(一件代发)

生产物流仰赖第三方资源导致订单大量累积, 只能逐渐消化订单情况; 同时也应该调研快速复原的产业為長期投資做好打算

国内物流及相关电商平台复工情况:

 

站群客户(针对有少数库存囤货的卖家)

受疫情影响大, 除了提前准备疫情恢复后产品线铺路之外, 也确保广告流量集中在备货充裕的产品上

 

搜索广告系列

● 老品/库存使用大量广泛长尾产品词类并专注RLSA投放,将人群设置成“定位Target”,确保高精准引流提升转化率

 

购物广告系列 (2选1集中预算)

● 仅有库存的产品feed投放, 采用PLA并搭配Maximun conversion 出价方式, 确保流量集中在出清产品上并最大化的转化

● 仅有库存的产品feed投放, 采用智能购物广告放宽tROAS设置, 确保出清产品最大化的曝光同时达到最大化的转化

B2B客户状况概览

一张流程图助您把控好战略大方向,激流中也能顺利掌舵

 

一份操作指南助您调整账户投放思路,确保行驶的稳中有进

 

账户加油站

疫情更新信息单页示例:

 

跳转信息收集表单示例:

 

A. 成熟并在业内已积累一定行业基础的外贸客户

虽然该类客户眼下同样面临开工延期、按时交货困难窘境,但由于其他国家的供应商很难在短期内快速增加产能,只要相关企业在短期内维护好客户关系,订单不产生不可逆转的转移,一旦疫情过去生产恢复,本季度的订单损失是可以得到修复的。因此在整体营销上至少确保品牌建设和维护类广告不受影响并着力于借助再营销及时告知最新情况,如客户担忧疫情蔓延则表达信心,如有不实信息则辟谣并阻止相关谣言的传播等。

 

B. 受现金流限制的中小型外贸客户

精准流量来源,控制转化成本的前提下提高转化率,着重再营销受众清单的品牌重复曝光,及集中投放重点国家市场

➢ 预算及广告系列调整:若需要调低广告系列的预算,在确保每次调整的降幅小于20%的前提下,相应减少同一广告系列中的目标投放市场,排除非重点国家;同理,若需暂停某部分广告系列,可先考虑暂停针对非重点国家的投放

 

搜索广告系列

● 品牌词广告系列 (针对老客):适当把部分转化率较低的广告系列预算(如竞品词)移到品牌词广告系列,采用”最大化转化“出价策略,尽可能把对品牌已有一定认知的潜在买家吸引到官网

● 泛行业词及大品牌竞品词广告系列(流量大但转化率通常较低,故只做再营销及精准拉新):采用RLSA (搜索再营销),把再营销列表上的受众设置成“定位”,并使用比品牌词略高的CPA/eCPC

(提高20%-30%), 用tCPA 或eCPC出价;若仍希望通过这类词拉新,可另开一个广告系列,定位组合的受众群体 ,并排除再营销列表上的受众清单,使用比品牌词略低的CPA/eCPC(降低20%-30%),用tCPA 或eCPC出价;

● 流量稍小的中长尾精准行业词及小品牌竞品词(精准定位高潜力用户):针对行业词,使用广泛匹配修饰符,达到精准及流量的平衡;针对小品牌竞品词,可使用词组匹配及竞品品牌+产品的形式,触达真正对客户产品品类有兴趣的用户;使用tCPA/eCPC 出价,并针对广告系列的转化率进行合理调整

● 文案优化:及时更新文案,确保每个广告组有至少2个加大型文字广告,1个自适应文字广告,及3条附加信息;针对不同的关键词及受众定位,定制合适的文案;

 

展示广告系列

定位对品牌已有认知的人群,重复曝光

● 人群定位及出价:只定位再营销列表清单的人群,使用tCPA 出价,通过品牌重复曝光,触达高意向潜在买家,把他们引流到官网

● 素材优化:素材可考虑添加企业曾获奖项、认证、用户证言等,增加企业品牌信誉;添加自适应型展示广告素材,以优化广告效果及扩大覆盖面YouTube 广告系列

用行动号召广告定位再营销人群或使用YouTube发现广告

● 如没有现成素材及相应的时间和预算拍摄新视频:可申请Video Builder 工具白名单,轻松把图片素材转为15秒动态视频

● 用YouTube 行动号召广告做再营销

 

谷歌还对计划参加国内外展会的客户 (包括以上A、B类),因疫情原因无法参加展会的给出了详细建议和操作指南,及详细的再营销计划:

把部分原计划用于线下展会的预算用于线上推广,通过Google海量平台及用户数据,让独立站摇身一变成为线上展台;于展会开始前15至展会结束后15天持续推广。

最后,本次指南中谷歌详细分析了中国出海的2020年整体趋势,并分析了中国商家重点出口区域的潜力行业,希望能祝您抓住在疫情过后的市场供需之间的缺口,调整疫情过后的选品和出口策略。

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