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Google6月份产品更新(下)

上周的时候我们讲解了Google两个重要的产品更新,Google6月份产品更新(上)。除此之外,加大型动态搜索广告也已经全面开放。
新版的加大型动态搜索广告可动态生成显示网址以及标题文字。此外,广告内容描述现在合并为较长的一行,可以更好地控制广告中传达的讯息。加大型动态搜索广告会使用网站来定位广告,可以帮助填补基于关键字的广告系列的缺口,非常适合拥有成熟的网站或大量广告资源的广告客户。如果不使用加大型动态搜索广告,即使是妥善管理且拥有大量关键字的 AdWords 帐号也会错失相关的搜索、无法及时为新产品制作广告,或是出现广告内容与广告客户网站上的实际信息不同步的问题。
Google6月份产品更新(下)

定位原理

1. 所有网页。
由 Google 为网站建立的索引决定相关的用户搜索并生成广告。
2. 特定网页。
根据某个网站类别(例如“鞋子”)或具体网页投放加大型动态搜索广告系列,也可以定位特定的字词或字符串:
– 标题中包含特定字词的网页 
– 网址中包含特定文字的网页 
– 包含特定字词的网页 
3. 页面 Feed 。
使用包含网址的电子表格,获得最具针对性的定位。然后,定位整个 Feed 或其中的部分网址。例如,可以使用“获得4星评价的产品”或“尚有大量空房的酒店”标记网页,然后只定位拥有这些标签的网址。

优势

1. 节省时间。
不再需要根据网站上的每种产品来挑选与之相对应的关键字、出价和广告文字。此外,与其他广告类型相比,加大型动态搜索广告可以帮助更快地向新市场进行广告宣传。
2. 自动地频繁更新广告。
当更改收录到我们索引中的网页时,我们会再次抓取网站,以尽可能确保广告随时保持最新状态。
3. 随广告展示相关的、动态生成的广告标题。如果用户搜索的内容与产品或服务相关,我们将动态生成一个广告,其标题包含用户搜索词组和广告着陆页中的字词。
4. 控制广告系列。
可以根据整个网站、特定的类别或网页来展示广告,还可以避免针对暂时缺货的产品展示广告。
5. 吸引更多流量。
与关键字定位广告系列相比,加大型动态搜索广告可以帮助向更多顾客推广业务,从而获得更多流量和销售量。

加大型动态搜索广告的最佳做法

根据用户行为创建定位组

1. 将推荐类别作为加大型动态搜索广告定位条件。
– 原因:类别是根据网站内容量身定制的。仅当定位条件覆盖到搜索查询,并且着陆页高度相关时,广告才会与这些搜索匹配。
2. 为每个语言分别制作一个加大型动态搜索广告系列。
– 原因:语言定位应该与网站的语言相符。
提示:如果网站有不同的语言版本,则可以利用加大型动态搜索广告这种绝佳方式在新的市场中测试拓展效果。
3. 考虑创建适合整个网站的自动定位。
– 原因:这样,只要着陆页也相关,便可确保覆盖网站的所有相关查询。
提示:如果查询与同一广告系列中的多个加大型动态搜索广告定位条件相匹配,那么系统会选择更具体的定位条件,也就是覆盖网站上较少网页的定位条件。对于适合整个网站的定位条件及其较为笼统的流量,可以设置较低的出价。
4. 根据在类别报告中获取的数据,区分出高价值的加大型动态搜索广告定位条件。
– 原因:该报告显示的效果数据可帮助找出效果出色的类别,然后根据所获得的流量来调整策略。
提示:即使在搜索字词报告中看到了效果出色的字词,也最好不要将这些字词作为关键字添加到其他广告系列中。加大型动态搜索广告已经通过标题较长且着陆页更具体的自定义广告覆盖了此类字词。
5. 为不同的加大型动态搜索广告定位条件创建不同的广告组。请务必采用对跟踪系统来说最合理的动态跟踪网址。
– 原因:加大型动态搜索广告的定制标题比标准标题要长,不过,仍然可以在新广告组中制作与用户查询相关度更高、更加个性化的广告内容描述。

排除那些不希望通过加大型动态搜索广告系列覆盖的流量:

1. 从加大型动态搜索广告主要定位条件中排除那些与交易无关的网址、网页内容和标题。
– 原因:博客、招聘页或缺货/断货的产品页可能无法带来理想的投资回报率。
提示:为符合特定条件的网页或网址创建加大型动态搜索广告定位条件排除对象,例如 PAGE_CONTENT 包含“缺货”或“网上无货”,URL 包含“ jobs ”或“ FAQ ”。
2. 在搜索字词报告中查找否定关键字。
– 原因:排除那些效果不佳的查询,进而节省资金。
3. 只要从其他搜索广告系列中暂停或移除了某个关键字,就应该在加大型动态搜索广告系列中将其添加为否定关键字。
– 原因:如果因为某个关键字被暂停而导致未能覆盖任何查询(包括不想覆盖的),加大型动态搜索广告都会自动覆盖到相关查询。

将加大型动态搜索广告与自动出价或搜索广告再营销列表组合使用,实现最佳效果

1. 可以将 AdWords 自动出价功能与加大型动态搜索广告系列配合使用。
– 原因:加大型动态搜索广告的自动覆盖功能与自动出价相得益彰。竞价时的信息(例如用户查询的确切字词等精准数据)可用于设置出价。
2. 在加大型动态搜索广告的基础上使用搜索广告再营销列表。
– 原因:如果用户已经对网站表现出兴趣,那么可以针对这些已经符合定位条件的优质用户设置自定义出价。

※但是如果客户的网站经常变化(例如频繁更换每日特惠),除了可以控制的基于 Feed 的定位之外,不建议投放动态搜索广告系列。

内容源自:Google 2017优化期刊第六期

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