营销人员成功的关键在于适时传达恰当的信息。好的广告内容能帮助您的搜索广告提高广告相关性并带来更多有转化希望的点击。
在这篇 Google Ads 搜索广告指南中，您将了解如何制作引人入胜的广告，在用户使用 Google搜索信息时恰当其时地展示在他们面前。
撰写富有吸引力、全新构思的广告文案
1. 制作的广告内容应侧重于用户能得到的益处。
要向用户展现产品或服务的价值，最佳方式就是考虑他们的需求和所能获得的益处。如果广告中包含的概念对用户而言较为重要，那么用户的反响会非常好。
着重说明用户访问您的网站后能获得什么，例如，说明您的网站非常可靠或值得信赖（比如使用“官方网站”字样）、选择非常丰富（比如使用“品种繁多，任您挑选”字样）以及用户在访问您网站前可能希望获得的任何其他益处。尽管对每个行业来说，这些具体的益处会有所差异，但在撰写广告文案时，首先考虑用户都是值得推荐的做法。
2. 将广告内容与您的关键字联系起来。
除了深入了解自己的业务和客户外，您还可以通过许多其他方式来获悉用户关注的要素。
- 使用搜索字词报告，通过与触发广告的实际搜索相对比，了解您的广告内容的效果。
- 查看 Google Analytics（Google分析）中的行为报告，看看您网站中的哪些网页对新用户或回访用户最具吸引力。
- 撰写广告文案时，不妨借鉴您自己网站上效果较为出色的网页所使用的表述方式。
从用户的角度出发，想一想用户会出于哪些理由选择您的产品或服务，并尽量在广告文案中体现这些理由。
一条重要原则就是：将广告内容与您的关键字联系起来。广告内容应与用户的搜索字词直接相关，以此表明您提供用户所搜索的产品或服务。
3. 避免在广告中使用宽泛的用语，应使用具体的号召性用语。
确定哪些益处可能会引起用户的积极共鸣后，就不难理解，为什么空泛的销售用语毫无吸引力了。“立即致电”一类的表述会制造一种虚假的紧迫感。这个短语并未体现出用户能够获得哪些好处，那么用户自然也就不想“立即致电”。
在很多情况下，过于宽泛的号召性用语（例如“立即注册”、“立即预订”）可能会导致广告的互动率下降。在广告中强调时间紧迫固然是种不错的做法，但也一定要说明时间紧迫的原因。例如，效果比较好的一种做法是，您可以利用倒计时，在广告中使用“促销即将在 XX 小时后结束”这样的表述。一定要让紧迫感名副其实且有实际价值。
预测和估算服务一般都是免费的，因此，告诉用户您同时还免费提供预测和估算服务对他们来说算不上益处。同理，注册简报可能会对您有益，但用户可能并不会认为这是一项好处。在确保号召性用语清晰明确的同时，也一定要保证您号召用户采取的行动能够给他们带来切实好处。
最后一点要注意的是：确保您向客户提供的产品、服务或优惠令他们心动。您可以根据用户查询的内容来判断他们处于购买周期的哪个阶段。明确用户何时想要浏览各类产品，何时可能打算出手购买。
4. 监控广告效力，洞察用户对广告的反应。
在制作广告的过程中，广告效力是需要使用的一项关键指标。这一指标可为您提供反馈，让您专注于向客户展示合适的信息。广告效力既包括表明相关广告效果的总体评分，也包括有助于提升广告效力的具体操作项。在广告报告中添加“广告效力”列，即可查看您的广告的总体评分并找到提升广告效力的方法。当然，您的业务指标要比 Google 的评分更加重要，但此列仍不失为帮助您集中精力的一个快速且行之有效的方法。
创建能够反映您的品牌以及您提供的产品和服务的广告讯息
1. 将主要精力放在广告标题上。
标题是搜索广告中可以点击的空间。由于蓝色的大标题会比描述文字更加显眼，您在该空间中显示的内容将充分体现广告文字是否具有吸引力。标题的内容和质量非常重要，决定着广告的实际效果。
在测试时，您应该将主要精力都投入到标题上。在制作和测试广告时，应集中精力构思如何撰写出最佳标题。优质的标题最有可能显著提升广告效果。
将单词大写通常不会影响标题的效果，因此请自行决定哪种格式最适合您和您的品牌。不过，您应该将每个标题的第一个单词大写。因为自适应搜索广告可能会随机组合备选标题，而标题最好是以大写单词开头。
标题字段带来了一个广告文字方面的问题：您应该将号召性用语显示在哪里？这个问题值得关注，而这也正是您在优化广告内容时应该测试的要素。如果您使用的是自适应搜索广告，则无需担心这一点。您只需添加高质量的备选标题，系统便会决定理想的显示顺序。不过请注意，您应该将所有敏感信息或必要信息包含在标题 1、标题 2 或广告内容描述 1 中。第三个标题或第二个广告内容描述可能不会每次都显示出来。
2. 注意字符数限制。
标题的字符数限制为 30 个字符，广告内容描述的字符数限制为 90 个字符，网址路径字段的字符数限制为 15 个字符。有效利用这些空间，提供有创意的内容。广告内容要着重说明您和您的用户所关注的要素。虽然较长的标题会增加搜索广告的可点击空间，但您也应该制作不同长度的标题。您可能会发现较短的标题对于已经在搜索贵品牌的用户来说效果更好。如果一个或两个标题的字符数少于字符数限制，则系统更有可能会显示所有三个备选标题。与帐号中不同类型的关键字一起进行测试，看看哪些广告内容适合您的帐号。
不要低估路径字段的价值。在文字广告中展示网址的重要作用在于，用户可通过该网址预测点击广告后会抵达何处。描述性的路径字段能够让用户确信，他们抵达您的网站后一定会找到自己所搜索的内容。
巧妙设置广告以取得出色成效
1. 尽可能地添加对您的业务而言较为实用的广告附加信息（至少尝试三种）。
广告附加信息能够让您的广告更加引人注目，对用户更具吸引力。添加它们的目的就在于为您的搜索广告锦上添花。很多广告附加信息（例如附加地址信息、附加电话信息和附加应用安装信息）都有助于提升用户在移动设备上的体验。
您的广告能够伴随显示多条附加信息，因此凡是对您的业务而言较为实用的附加信息都应被启用。与仅有一条附加信息的广告相比，具有多条附加信息的广告往往能够取得更好的效果。请确认哪些附加信息适合您的业务，然后添加它们。系统会针对每次竞价自动确定最佳的附加信息组合。在可能的情况下，可以试着启用至少三条附加信息，每次竞价时可以使用的附加信息组合越多，取得出色成效的可能性就越大。
如果附加信息的内容与您广告文字的内容重复，系统将不会投放这样的附加信息。为避免出现这种情况，请务必为附加信息使用与广告文字有所区别的新鲜内容。此外，您也可以在条件允许时添加额外的附加信息，例如附加宣传信息和附加链接。这样一来，您就无需担心这些附加信息是否与现有广告重复，因为系统会尽量帮您去除重复的内容，补上能够给用户提供新鲜内容的附加信息。
2. 如有大量需要维护的广告，不妨使用关键字插入功能和广告定制工具。
制作新的广告时，您还可以建立一套体系，从而尽可能简化将来维护这些广告时的流程。
关键字插入是一项 Google Ads 功能，能够动态更新您的广告文字，在广告文字中加入与用户搜索的内容相匹配的您的一个关键字。关键字插入最适合主题明确的广告组，在这样的广告组中，所有关键字均与广告完全相关。需要注意的是，关键字动态插入功能有时可能会导致语法错误，例如将复数短语和单数关键字搭配使用，请设法避免这种情况。
注意：广告将显示您的匹配关键字，而不是触发广告进行展示的原始查询。
借助广告定制工具，您可以根据用户搜索的内容灵活定制广告，让广告内容更具吸引力。利用倒计时功能，您的广告会动态营造一种实实在在的紧迫感。可以借助此工具来根据用户位置调整广告文字中显示的地点，从而向用户传达这样的信息：您在用户附近提供他们需要的产品或服务。除了上述方式外，您还能够通过多种其他方式制作量身定制的广告，并在您的整个帐号中普遍采用。请注意，广告定制工具尚不支持自适应搜索广告。
测试和优化广告内容
1. 通过测试不断改进您的广告文字。
要了解用户的偏好，有效提升广告效果，您需要不断优化广告文字（尤其是标题）。自适应搜索广告会自动测试不同的标题选项。下面介绍的一些提示可帮助您为非自适应广告建立易于管理且可重复的测试框架：
- 确保井井有条。使用 Google Ads 标签。一些简单的工具（例如日历）即可帮助您按照日程行事。还要记录开始和结束时间。
- 设定测试过程中必须达到的最低限值，并严格遵守。等到您获得足够多的展示次数时再停止测试，这样才能对得到的测试结果有信心。
- 限制每次测试时要验证的广告元素数量。确保不同的变体间有足够多的相似点，便于您从它们的差异中分析出真正起作用的要素。
2. 为每个广告组添加 3-5 个广告和 1 个自适应搜索广告。
为每个广告组添加 3-5 个广告和至少 1 个自适应搜索广告。广告组中的广告越多，您可在竞价中取得成功的选择越多。
3. 选择适当的指标来了解广告的效果。
请勿过于关注点击率和转化率等指标。许多广告格式旨在提高整个广告组和广告系列的展示次数、点击次数和转化次数。在很多情况下，您最终可能会在一个点击率较低的展示位置中投放广告，而在此之前您可能并没有资格获得这一展示机会。我们的最终目标是拓展您的业务，而不是获得较高的点击率。
如果您想要了解向现有广告系列添加自适应搜索广告的影响，我们建议您使用广告系列草稿和实验。通过广告系列草稿和实验，您可以了解到在向广告系列添加自适应广告时，点击次数、每次点击费用和转化次数将会发生的总体变化
4. 将主要的测试精力集中在高价值广告系列上。
请一定要将测试精力优先放在最重要的部分上。您可以考虑一下，您帐号的哪些部分能够为您带来较多的流量或价值。您也可以将重点放在能够从新的一组广告内容中受益最多的广告组上。
5. 优化您的广告轮播方式来优先展示效果最佳的广告
Google Ads 提供两种不同的广告轮播设置：
- 优化
- 无限期轮播
以上两种选项都有各自的适用情况，不过，推荐的方式是优化。通过此选项，预计能够带来更多点击次数的广告会比相应广告组中的其他广告更频繁地参与广告竞价。以增加点击次数为目标进行优化的广告能够提升您的竞争力和收益。
如果您选择无限期轮播，请一定要密切关注您的测试。效果不佳的广告每投放一次，您就相当于错失了一次机会，而且白白浪费了您的真金白银。
最后，在您决定广告测试的结果时，可以综合运用多种效果统计信息。单纯关注点击率可能会有误导性。如果系统展示某个广告的频率比另一广告更高，则可能表示该广告在竞价中更有可能赢得展示机会，这通常也是选择一个广告素材而不选择另一个广告素材的重要原因。
总结
对于在 Google上搜索信息的用户而言，您的广告文字代表着您的品牌。因此一定要准确传达您需要宣传的讯息。撰写能在用户搜索信息时与他们建立联系的广告。
