游戏出海772.3亿元市场背后，面对机遇与挑战的不只是开发者

近日，海外移动游戏行业媒体Pocket Gamer公布其Mobile Games Awards 2020奖项入围名单，并将从185个入围者中决出23个奖项的获奖者。

原文作者：Karl Zhang
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/-AiIkubqPSgZEa63Z-sjWg

其中，腾讯出品的Honor of Kings、PUBG Mobile与沐瞳科技Mobile Legends：Bang Bang，以及Supercell出品的Clash of Clans、Clash Royale，Gameloft出品的Asphalt9：Legends等共10款游戏一同角逐“最佳移动电竞”（Best Mobile Esport）。“最佳广告和用户获取”（Best Advertising & UA）方面，中国本土公司AdTiming将与Facebook、Google、Mopub by Twitter、IronSource、Fyber、Chart boost等另外9家公司进行最终角逐。

值得一提的是，随着中国游戏企业出海，其市场占有率不断提高，收益日益增长，但同时面临着高昂的流量价格、精细化营销与多样化变现、区域之间的回收差异、本地化等诸多挑战。

2019年，中国游戏开发者在海外的收益不断提高。根据App Annie《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》显示，近两年，中国移动游戏在海外的收入增速达60%之多，已经占据海外近16%的市场份额。伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》也显示，今年中国游戏在海外市场的收入预计将达到772.3亿元。

随着全球移动游戏市场相日趋成熟，下载量的增长呈逐渐平缓趋势，而消费量级的增长并未随之停止，反而依旧保持着强劲的增长势头。App Annie前述报告显示，几乎目前所有主流市场都保持两位数的同比增长，因此，未来移动游戏市场将会成为一个更大的舞台。

但对于目前的绝大多数出海游戏企业而言，巨大的市场潜力背后还隐藏着巨大的挑战：

1.由于高昂的流量价格，加上不同市场之间巨大的文化差异，目前精细化的营销和多样化的变现是中国企业优先需要考虑到的问题，加之海外市场在很大程度上来说运营成本相比之国内而言有过之无不及。

2 区域之间回收差异较大。在传统的高ARPU地区，例如欧美日韩等，中国企业往往需要面对来自本土开发者的竞争，流量价格更高，竞争也更为激烈。而在印度、巴西、俄罗斯以及印尼等新兴市场，用户付费意愿则有待开发，收支难以平衡。

3 本地化是更大的难点，无论是游戏本身还是投放中的创意素材，都需要考虑如何与当地的用户建立联系，他们更喜欢什么类型的美术风格，宣传是否会与本地文化产生冲突，不同的区域对素材的偏好不同，到底该如何平衡不同市场之间的差异，将游戏在尽可能多的地区塑造成爆款。

虽然这些都已经成为了中国游戏出海的阻碍，但隐藏在这些困难背后的则是更大的机遇，解决好相应的问题，则会给中国企业带来更多收益。

显然许多开发者已经做好了面对这些问题的准备，例如从单一向多元化品类进行转变。根据多份不同的报告及调研显示，2017年，中国出海游戏中SLG游戏带来的营收接近整体收入的58.3%。但两年时间后，整体而言MMORPG、SLG以及ACT游戏的占比正在逐渐下降。而AVG、模拟和其他游戏类型增速明显。

相比海外厂商在过去传统的3A端游领域相对较为成熟的技术不同，中国厂商大多在手机游戏领域拥有相对较为丰富的开发经验。因此，与海外厂商合作，将过去传统IP移至手机端同样是近年来的热点。例如，今年入围的是由腾讯和动视暴雪联合开发的《使命召唤》，此外该奖项中的年度游戏提名则有近一半的游戏是从过去的经典IP移至或改编而来。

因此，IP与手游开发的结合，很可能会成为一条新选择。

但将目光转向获客以及变现层面，这些问题并非由游戏开发者独自面对，其对游戏服务机构同样提出了更高的要求。

今年PocketGamer“最佳广告和用户获取” （Best Advertising & UA）奖项提名中，仅有AdTiming一家中国企业上榜，其余则大多来自海外。

显然，海外市场在多个层面上对服务机构提出了更高的要求：服务需随开发者的诉求改变而变，包括从最基础的算法和底层构架，再到创意素材，同时还需应用一些新的解决方案，以解决一直以来游戏企业面临的难点

目前海外流量价格高涨，因此，企业相较过去对CPI更为看重，过去粗放式的买量手段需转向更为精细化的营销模式。

在其中起到连接用户与企业作用的创意素材，其重要性日益增高。事实上，从今年下半年开始，素材的生命周期在不断缩短，根据DataEyes数据显示：目前国内市场素材的整体生命周期从过去的15天逐渐缩减到几乎只有4天时间。

因此，广告平台的创意能力也同样需要不断提高。随着今年以来AI逐渐落地，结合人工与AI、简化创作流程、尽可能快的输出更多的创意，已越显重要

从出海早期来说，多数重度游戏集中在用户内购的变现模式上，但内购变现的问题是过度依赖核心玩家。随着竞争加剧、用户获取的成本不断提高，开发者越来越难以定位和把控愿意为产品持续付费的核心玩家。

这便引出了一个新的方式：对用户进行分层。在大多数情况下，可以考虑将用户分成不同的3层：

针对不喜欢看广告也不进行内购的玩家，或是被数据证实会快速流失的用户，可以考虑应用弹窗广告。

如果玩家更习惯于内购，则可减少各类强制广告对他们的打扰，以期带来更稳妥的收入。

第三则是一些偏向主动点击各类广告且内购较少的玩家，同样可以考虑减少弹窗广告的打扰，转而通过各类激励广告来完成变现。

同时，目前尝试使用混合变现模式的仍旧多以中、轻度游戏为主。根据App Annie报告显示，在全球Top1000用户支出的游戏中，43%的中度游戏以及47%的轻度游戏使用混合变现模式。

但对重度游戏而言，应用广告+内购的混合变现模式，目前不失为一个好的选择。一方面，可以进一步挖掘“零氪”玩家的LTV，在内购之外寻求新的营收增长点。但由于重度游戏内部的货币体系相较轻度游戏而言更为完善，因此，可以更多的应用激励广告或者试玩广告等模式，尽可能的减少广告对游戏用户体验的影响。

而目前较为成功的例子则是10月刚上线的《使命召唤》，加上header Bidding这样的应用内竞价模式的出现，广告变现的收益将进一步提高。因此，重度游戏采用混合变现模式，从某种程度上来说可能会越来越常见。

ROAS（Retun on ad spend）值是近期在移动广告行业内被高度重视的一个效果参数。它直接反映了数字营销过程中，某个Campaign投放的效率及表现。计算公式是总收入除以广告支出。

而相比ROI考虑的因素太多，以及LTV过于针对单一用户的情况，ROAS在大多数情况下能够使得开发者更好的评估广告效果。

但总收入包括了广告投放后获得新用户带来的总价值，其中包括了广告变现收入和内购收入。大多数的广告收入则来源于开发者接入广告平台后，通过广告展示获得的收益，但该类型人群的数据则很难交给企业。

因此，第三方广告平台则需要提升自身的精细化分析能力，最终得出更为精确的人群画像。以本次获得提名的AdTiming为例，其以自有的用户标签和人群分组技术为基础，通过算法和智能模型，根据每个用户的兴趣、性别、终端型号、区域等不同维度的标签，形成较为合理且精准的用户画像，再结合整个广告过程的追踪，从视频广告是否完整展现到用户点击广告的行为进行多方面效果记录，从而能够得出更加准确合理的UAR数据；并以此作为种子人群，在开发者获取新客时，通过更为精准的定位找到类似人群，进一步提升获客的质量，减少不必要的广告投放。从而实现双端联动。

对于很多中小开发者，或是第一次出海的开发者而言，海外市场的本地化几乎是摸着石头过河，巨大的文化差异成了横在两者之间的鸿沟。

因此，有多年海外市场经验的服务机构，凭借自身对海外市场和文化的了解，一方面接入更多的AdExchange平台，覆盖更多的国家和地区，另一方面需要有丰富经验的出海服务团队，从素材到游戏本身的各个层面帮助开发者完成本地化进程。甚至从某种程度上来说，这部分工作是塑造差异化的关键环节，本次AdTiming的入围在很大程度上源于其丰富的海外运营经验和市场洞察才得以被国际行业所认可。

因此，出海掘金之旅，对开发者而言是一条寻求增量的好选择，同样对中国的服务机构而言，伴随着中国企业出海进程的加快，市场自然也会不断增长.

事实上，目前中国游戏出海获利较多的地区，依旧集中在传统的高ARPU的欧美日韩等区域市场。但在这些相对较为成熟的市场下，竞争更为激烈。更为关键的是，这种激烈的竞争不仅来自于其他出海的中国企业，更有来自不同国家的开发者，甚至是不同领域的对手对同一批流量的竞争。

就此，大量游戏开发者希望进入新的T3市场寻求新增量。但T3市场较低的智能手机保有量，以及较低的消费能力都成为游戏企业的心头大患。

而大量广告平台则尝试与小米、VIVO、Realme等一系列的手机企业合作，与他们的流量和渠道进行进一步的深度合作。根据App Annie的数据显示，在印度等手机企业主攻的新市场，中国移动游戏发行商的市场占有率也同样处在相对领先的地位，且增速相对明显。

显然出海并不是一次简单的旅程，无论是对于游戏企业还是营销服务机构而言，都需要为之付出更大的努力。

当然，海外市场会进一步增长，在如今日益复杂的市场环境之下，出海依旧是移动互联网企业重要的可选项。

无论是出海营销还是内容出海，都是一个快速成长的市场，想要在这片市场中突破重围，都需要不断的创新和突破。