Google 购物广告系列，在提升品牌知名度，忠诚度和转化率方面都有很好的表现，愈来愈受网上零售商的欢迎。本篇文章，木瓜移动小讲堂将为你从案例到实战攻略，详细讲解下它的吸金力到底有多强，帮你在众多电商大佬中脱颖而出。
关于购物广告系列和购物广告
对Google 购物广告还不是很了解的小伙伴，可以再回顾下往期文章——Google Shopping宣布对所有商家开放
购物广告系列可以增加您的网站的流量并获得更优质的潜在客户。它们不是单纯的文字广告，而是会包含产品的照片、名称、价格、商店名称等更多内容。这些广告可以使用户在点击广告前就可以充分了解你所销售的产品，因而可为你带来更优质的潜在客户。
Google购物广告系列有哪些优势？
- 吸引更优质的潜在客户：商家可以直接在广告中显示产品信息，帮助购物者做出更明智的消费决策。这样，买家就更有可能在您的网站上完成购买。比如，当小丽在 Google 上搜索”鱼缸”时，她可能会看到出售鱼缸的商家发布的购物广告。她只需浏览图片就能找到符合她品味的鱼缸。她也可以从图片中快速了解到那个鱼缸是否在她的预算之内。这就意味着，小丽在点击广告时就已经对产品及其价格了如指掌，与一般网络用户相比，她在购买环节可以先人一步。
- 易于管理且专门面向零售的广告系列：在针对相关搜索展示的广告时，购物广告依据的并不是关键字，而是你在 Merchant Center 数据 Feed 中定义的产品属性。直接在 Google Ads 中浏览产品库存，并为要设置出价的产品制作产品组。
- 扩大覆盖面：用户的一项搜索可能会触发不止一则购物广告，而且购物广告会与文字广告一起展示（如果二者相关）。这意味着在一次搜索中吸引购物者注意的几率可能会翻倍。
- 强大的报告功能和竞争数据：按所需的任意粒度级别查看产品的效果。例如，只需过滤自己的产品视图，就可以查看特定品牌的高跟鞋所获得的点击次数，而不需要制作新的产品组。使用基准化分析数据来详细了解您的竞争格局。通过展示次数份额数据和出价模拟器工具可以发现增长契机。
经典案例：
案例1： ECCO Oxford （爱步）
鞋履市场竞争一直非常激烈，锐步（Reebok）和耐克（Nike）等大型零售商已经占据了大部分的市场。要正确抵消这种竞争，ECCO Oxford需要正确定位广告并让合适的人看到。
通过将一定比例的营销预算推向产品列表广告，ECCO Oxford能够制定定位策略。他们花了很多时间优化他们的产品Feed，然后将他们的定位工作重点放在以最低价格寻找最佳流量上。但是这不是一个”一劳永逸”的办法。需要不断调整活动以适应不断变化的产品系列。
使用Google购物广告后，他们能够将新访问量增加24％，每次转化费用下降了14％，整体转换率提高至28％，订单的平均价值增加了38％。
案例2：Paper Culture （纸文化）
Paper Culture是一家关注环境问题的文具公司。他们所有的产品都是100％的回收产品。作为一个中小企业，Paper Culture转向Google购物广告，作为补充其现有Adwords广告系列的一种方式。
“谷歌购物通过向搜索者展示我们独特的产品设计，帮助我们讲述我们的故事。”
Paper Culture将Google Shopping的以图像为中心的方法与客户意图相结合。通过有效定位，精准定位给他们的潜在客户。与其他渠道相比，Paper Culture的ROI提高了3倍。成本降低了50％。
案例3：TravelSmith Outfitters
TravelSmith Outfitters是一家致力于让旅行更轻松，更愉快的公司。
“自1992年以来，我们一直致力于为每一次旅行创造服装、装备和灵感。” TravelSmith营销和电子商务副总裁Kim Hansen说。从战略上讲，我们将Google购物视为一个关键的市场。我们的成功取决于向Google提供丰富完整的整数据，其中包括产品列表，广告和产品数据，甚至库存，订单履行和财务数据。
TravelSmith的策略还包括为购物者提供诱人的优惠。最终它的效果非常成功，整体ROAS增长超过20％。Google购物销售额增长了200％以上，这些Google购物广告带来了约4,000％的同比增长，订单增加了35％，转换次数增加了26％。
购物广告系列和购物广告的工作原理
购物广告使用您现有的 Merchant Center 商品数据（而非关键字）来决定广告的展示方式和展示位置。通过 Merchant Center 提交的商品数据包含您所销售产品的相关详情。Google会在将用户的搜索内容与广告进行匹配时使用这些详情，以确保展示相关性最高的产品。
可以使用购物广告系列在 Google Ads 中管理购物广告。通过购物广告系列，可以简单灵活地在 Google Ads 中组织和推广自己的 Google Merchant Center 商品目录。
可以使用 3 种购物广告宣传自己的店铺和商品：
- 产品购物广告。此类广告以 Merchant Center 中提交的商品数据为基础而制作。
- 橱窗购物广告。你可以通过将相关产品分为一组，在 Google Ads 中制作此类广告。这样可让用户对数种产品进行比较，然后点击合适的产品。
- 本地店内产品展广告。此类广告使用本地产品目录广告提供的 Feed 数据来吸引 Google 展示广告网络上的用户，从而帮助提高本地实体店的客流量。
你可以在整个网络中的以下位置看到自己的购物广告：
- Google 购物（仅限部分国家/地区）
- Google 搜索（在搜索结果旁边并与文字广告分开）和 Google 图片
- Google 搜索网络合作伙伴网站，在部分国家/地区还包含 YouTube（如果您的广告系列设置为包含搜索网络合作伙伴）
- Google 展示广告网络（仅限本地店内产品展广告）
购物广告可以与文字广告同时展示，因为Google希望买家能够看到各种与其搜索内容相关的产品。这意味着，买家可以在点击进行购买前找到最符合其需求的产品，从而促进完成销售。
成功优化Google购物广告系列有三个重要步骤：
1. 优化产品素材
2. 制定出价策略
3. 正确构建广告系列
使Google Shopping效果最大化的五个步骤
第1步：优化购物Feed
产品Feed对广告系列的效果影响最大，为了使推广有效更好，优化购物Feed是非常有必要的。这也是ECCO Oxford能取得成功的关键。Feed数据会与各个购物者的搜索和出价进行交叉参考。
第2步：将你的Google购物广告细分
添加否定关键字有助于缩小搜索范围，淘汰那些广告支出的无价值点击。
通过细分，可以更好地控制产品的显示内容。
第3步：选择正确的出价
购物广告系列的自动出价策略可以帮助您优化广告支出。利用先进的机器学习，自动出价策略可以监控广告系列的效果并在每次竞价中设置出价，帮助您达成目标。
你可以重点关注高级目标，让智能出价为你设置恰当的出价。 无论你是想增加网站访问量，还是希望提高业务收入，自动出价策略都可以让你将精力集中放在广告系列的整体效果上，而不必再费心费力为各个产品组设置合理出价。只需输入你要达到的效果目标，自动出价策略就会根据广告系列以往的点击或转化数据实时做出响应。
例如，假设你希望尽可能提高鞋类产品的销售额，而且希望从每 1 元的投入收回 5 元的销售额。首先，通过设置转化跟踪将每次购买视为一次转化，相应的转化价值等于购买金额。然后，针对鞋类广告系列设置了自动出价策略。选择“广告支出回报率目标”这一自动出价策略，并将目标回报率设为 500%。出价策略会根据每款产品的表现，在每次竞价中为你出价，从而实现你的目标。
或者，你希望尽可能提高网站上产品页面的点击次数，并且已将平均每日预算设置为 50 元。因此，针对该广告系列设置了自动出价策略。出价策略会帮助您在预算范围内尽可能获得更多点击次数。
第4步：聚焦你的目标
与所有其他Google广告系列一样，Google购物广告可以做到高度针对性。可帮助你定位与你的网站访问者具有类似特征的新用户，以此来扩大效果最佳的受众群体的覆盖面。谷歌称之为”类似受众”。
利用类似受众群体功能，你可以扩大现有再营销广告系列的覆盖面，吸引那些也有可能对你的产品或服务感兴趣的新用户访问你的网站。即使这些新的类似受众群体访问者不立即从你的网站购物，但只要你已将再营销代码添加到网站上，以后仍可以通过再营销列表吸引他们。这对于追加销售和交叉销售活动非常有用，同时也为品牌忠诚度提供了必要的提升。它还可以帮助您覆盖已经放弃虚拟购物车的人。
地理定位也很有用
您可以选择不同的地理位置，比如整个国家、国家内的各个区域（城市或地区），甚至是某个地理位置周边一定半径范围内的区域。借助地理位置定位，你可以在理想客户所在的区域集中展示你的广告，进而提高收益。建议选择业务覆盖范围内的区域。
第5步：使用促销活动
Google购物广告是提升现有促销活动的绝佳方式，将某些内容列为”特别优惠”，可以在很多竞争对手中脱颖而出。
当用户将鼠标悬停在特价商品上时，他们会看到商品的所有细节（包括促销代码）。这类似于向客户发送个性化优惠券。
Google购物广告系列常见促销活动：
- 免费送货
- 买一送一优惠
- 折扣
原文来源：adespresso
翻译整理：木瓜移动
