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马上领取丨2019 Facebook《中东欧市场战略手册》

为帮助跨境电商企业征战全球,全面解析市场动态和发展趋势,Facebook携手凯度咨询,共同完成《进入中东欧市场的战略手册》。扫描文末二维码下载完整版白皮书!

 

概要:

  • 中东欧地区的吸引
  • 进化中的中东欧购买者
  • 为中东欧地区的电商事业导航
  • 迈上合作之路
  • Facebook 为中东欧电商提供的解决方案

 

一、中东欧地区的吸引力

 

中东欧地区的生活水平正在迅速提,中东欧消费者的意愿也正在赶上全球消费者的水
平。随着该地区连通性的增强和跨国公司的涌入,西式文化现在正渗透到所有主要的城市地区。
对于那些希望以后进⼊更⼴阔欧盟市场的外国企业或是那些想在发达市场前景黯淡的情况下寻求新兴增⻓点的企业来说,中东欧地区绝对是一个跳板。

 

当涉及电商领域时,中东欧坐拥一系列具备成熟度和增长点的市场

(资料来源:电商基础2018,纳斯达克2018)

 

中东欧市场的电商均呈现两位数增长。为了区分市场进入的战略,我们将会从以下因素
来考虑:物流和⽀付等基础设施方面、如何建立市场来支持电子商务、是否有更大的增长空间和进一步的市场渗透率等。

初到中东欧地区的⼈可能会发现,利用那些已经在爱沙尼亚、波兰和⽴陶宛为电商奠定基础的大型企业资源会更有效果,因为这些国家展现了对跨境购物的强烈兴趣。
为了获得更高的回报,要去支持和促进高增长、高渗透市场中正在发生的创新行为。
在罗马尼亚和保加利亚等新兴市场,当地合作伙伴会显得尤为重要,因为货到付款服务才是主要的支付方式。

 

二、进化中的中东欧购买者

 

中东欧地区的互联网普及率很高。自2018年以来,中东欧地区的消费者已经更加偏向使用手机而不是台式机上网。此外,中东欧地区的消费者越来越愿意进行线上消费。

中欧和东欧地区的互联网普及率一直很高,波兰这样的国家,越来越多的消费者转向使用移动设备而不是台式机进行上线消费。许多中东欧消费者高度依赖Facebook,Facebook的高渗透率显而易见——每个中东欧国家都有数百万Facebook用户,例如波兰、匈牙利。中东欧消费者与Facebook积极互动,其中超过80%的消费者每天都使用它。

(资料来源:欧洲数据,编号960027、欧洲数据,编号377760、Izba)

 

随着经济的发展,中东欧消费者也相应的改变了消费观念。起初,中东欧的消费者强迫性购物者,他们认为过度购物是财富的象征。渐渐地,他们偏好性价比高的产品,并着重比较价格和功能。如今,中东欧消费者开始认识到购物的重要性,同时也有了生态意识。

 

(资料来源:Facebook 2019)

 

对于消费者来说,价格和质量仍然是最重要的,越来越多源自本地的产品也往往受到客户的高度重视。在波兰,虽然53%-64%的消费者热衷于检查产品的原产地,但只有1/3消费者愿意为产品上的波兰商标支付10%的溢价。消费者会支持那些在社区中作出贡献的品牌,并会轻易地将这些品牌与其他品牌区分开来。

 

三、为中东欧地区的电商事业导航

(资料来源:2019年谷歌消费者晴雨表(国家=保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、爱沙尼亚、匈牙利、拉脱维亚、⽴陶宛、波兰、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚))

 

欧洲人乐于拥有多种支付方式,有些市场的革新速度比别的更快。

支付方式是影响中东欧地区线上消费意愿程度的关键因素,开辟多种支付方式变得重要。这一点能够提高潜在消费者的人数,并有助把品牌建立成一个值得依赖的消费平台。提供多种支付方式对顾客而言意味着这个电子商店是一个被金融机构认证的、可以进行安全购物的地方。

 

尽管在欧洲和中东欧范围内,网上银行被视作是安全的,但同时值得注意的是,仍然有相当群体偏好先购买、后支付,所以提供货到付款的支付选项仍然很有必要。

送货选项对于促成消费者的电商购买决策至关重要。

消费者期待在线上购买低价产品后能够迅速地送货,平均期待的送货时间是成交后的24-48小时内。

考虑到不是所有的消费者都能在家收包裹,他们要求有别的更方便的可以领包裹/派送包裹的地点。正因为这样,对公司而言,与那些自然提点网络覆盖很广的物流公司合作显得很重要。

退货在线下实体商店并非不是一项权利,然后在欧盟,线上退货政策是一项法律。

 

当消费者从零售商店购买商品时,除非商品有缺陷,否则他们并不享受欧盟法律规定的换货或退款权利。为了吸引顾客,许多商店资源允许顾客在有收据的情况下,在一定时间内退货或换货。在网上购物时,欧盟消费者有权决定是否在收获14天内保留商品。提供免费退货对消费者而言非常重要。

四、Facebook为中东欧电商提供的解决方案

 

在进入新市场之前需要进行闭环学习。

1.打造进军市场的策略

利用跨境商机大数据平台来了解新市场,首先是一些基本的参数我们需要知道,包括选择垂直领域、国家、转化时间以及时间段。同时需要了解每个市场的预估覆盖人数,以及新市场与基础市场的基准关键数据,例如转换指数、成本指数和竞争指数等。

其次,早期聚焦在转化和优化上,尽可能获得更多的购买者,利用现有市场的最佳客户来建立类似受众,同时新市场/国际化扩张的定位产品使用技巧,广告主可以将全球或地区性定位作为第一步:定位国家群(北美或经济体)。尤其是进入新的市场,完全没有市场经验的时候,建议不要最先使用兴趣导向型定位,这样会束缚你的受众,可以利用价值导向型的类似受众最为补充使用。

2.用正确的方法来衡量成效

我们都知道,衡量增量效果最有效的方式是做测试。

测试允许我们比较两组广告系列,来查看哪个系列具有更低的每转化提升成本。在每个广告系列有至少100个转化事件后,就可以查看结果了。而且我们在衡量两组广告系列的转化提升,我们将对此类型转化事件叫做“增量转化”。在算出每个广告系列的转化提升量后,我们计算和比较转化提升的平均成本。拥有更低平均每次转化提升成本的广告系列将会胜出。

3.由假日购物季开始

节日购物季前的检查清单:

·为移动端转化

·检查像素和SDK

·检查创意格式

·设置基于商业目标的媒体计划

·设置效果衡量指标和方法

·创建messenger机器人,并在messenger上获取新用户

认知和兴趣:

·营销目标(覆盖率、品牌认知、流量、视频浏览量、应用程序安装量)

·购买类型(竞拍、覆盖率及访问频率)

·优化目标(覆盖人群、展示次数、点击、视频浏览量、应用程序安装量)

·创意(视频、精品栏、stories快拍、canvas、与kol合作的素材)

驱动转化:

·营销目标(转化量、产品目录促销)

·优化目标(转化量、价值)

·竞价(价值优化和最低ROAS相结合会有更佳运行效果)

·动态广告:针对广泛受众的动态广告及动态再营销广告

·创意素材:轮播广告、短视频广告、幻灯片广告

节日后营销:

·营销目标(转化量、产品目录促销)

·定制化营销(为新客户和现有客户提供不同的折扣和创意)

·竞价(价值优化和最低ROAS)

 

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