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颠覆传统观 三大重点精准把握最能花钱的Z世代

当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时,各种统计数据会告诉你,他们才是主流,而你已经沦为小众!

 

全球人口突破24亿人的「Z世代」(人口数最多一代),已掌握时下消费大权。他们与众不同的价值观将彻底颠覆品牌的市场营销理念。

眼下,多数Z世代已经步入职场,他们的消费能力也会与日俱增,敢赚敢花成为这一代特点。据估算,单单在美国,Z 世代的市场消费规模将达到 $1,430 亿美元。因此,迎合「Z世代」的独特需求势在必行!

注:本文将重点关注年龄介于 18–24 岁的Z 世代(他们在这一代人中消费能力最强)

 

未来,Z世代的品牌观、消费观,会对品牌运作将产生深远的影响,不少品牌会因此倒下,不少品牌会因此新生。

过去几代人的生存法则已经过时,各品牌方需要与时俱进,彻底了解他们的习惯才能抓住他们的心!

下面让我们好好来了解一下这一人群的需求痛点:

 

一、Z 世代与众不同的人格画像

 

集前辈优点于一身:

婴儿潮一代的聪明才智 + X 一代的独立自主 + 千禧一代的自信笃定 + 旗帜鲜明地展现自身“我即我们”的世界观。

营销者应以此为切入点,拉近与Z 世代之间的关系。

 

二、Z 世代不同以往的期待值:

与前几代不同,这代人更看重精致、个性化的“使用体验”而非单纯“拥有”。

Z 世代对所有生活方式持开放接纳的态度,在美国,71% 的受访 Z 世代表示,他们希望营销内容能更多地体现“多元化”。

越来越多的品牌调整其产品营销策略来迎合这一新兴的消费者。

 

1、发布真实有趣的内容

Z世代厌倦传统的营销手法,能够真正反映现实生活的营销内容,才能打中他们的心。UGC, User Generated Content创作内容,成为品牌打造形象、与Z世代建立信任的最佳利器。UGC透过让消费者自行创造内容,使消费者主动对品牌进行回馈,因此往往能产生强而有力的传播效应。

品牌方也需要保持本真,即使邀请了网络红人和名人代言,也应真实有趣地展现品牌特色,这些内容不必完美无瑕。

 

内容精彩有趣比名气大更重要

精彩有趣的内容对品牌推广大有裨益。来看看,品牌如何利用 Instagram 快拍取悦粉丝的。

 

案例1:

Oreo 利用消费者喜爱新奇好玩事物的心理来推广 Oreo Thins 薄脆饼干。他们设计了一款游戏,使得 Instagram 用户必须倾斜手机才能让一块饼干走出迷宫,而游戏最后是一个显眼的行动号召,鼓励用户上滑购买饼干。

 

案例2:

Lacoste 投放了一条广告来推广他们的寝具,让 Instagram 用户想象自己的卧室搭配 Lacoste 床上用品后的情景。用户可以点击查看使用效果,然后再前往 Lacoste 的网站去了解更多详情。

 

2、提供人们难以接触到的内容

Z世代对无法轻易亲身参与的活动和圈子充满好奇。建议发布让受众感到振奋的独家内容。品牌可利用 Instagram 快拍分享幕后趣事,或者晒出小众旅行景点的真实风貌,激发人们的兴趣。

 

3、使其参与其中

Z世代人群热衷参与。各大品牌可以在某项活动开始前使用倒计时,制作打包清单来帮助参加大型活动的用户做好准备。品牌还可以考虑分享用户生成的内容来总结活动情况,并向粉丝表明您重视他们的贡献。

 

三、在Z 世代日常活跃的平台多多“露脸”

目标用户在哪,你的营销就该出现在哪。

年轻一代越来越多地花费更多时间与手机上的品牌互动(Z世代每天在手机上花费大约4个小时)。为了有效地将您的品牌与Z世代的消费者联系起来,请重新考虑您的渠道策略,并在他们更有可能寻找您的地方与他们互动。

根据埃森哲《2019年Z世代营销实战手册》报告显示,相比于“品牌实用主义”的前辈们,Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。

 

1、Instagram 在Z 世代追逐兴趣爱好和拓宽眼界方面扮演了重要角色。

Z 世代注重打造和维护自身的网络形象,展现自己最真实的一面,例如发布快拍、与品牌交流。

根据受访者所述,关注品牌是他们在 Instagram 平台上寻找与兴趣相关的内容的主要方式。这对商家而言是一种机会,让他们可以在商品和服务之外,根据能够激起受众愉悦感受的事物定制内容,打造专属的营销信息、广告文案和创意,帮助受众深入追求他们的兴趣。

针对上文提到的Z世代人群的特征,营销人员需注意的是,快拍、表情、贴图等元素,无论单独使用还是全部用上,都不应过度“粉饰”内容,真实自然才最重要。

 

2、Z世代对社群媒体有独特偏好

虽然 Z世代以独立为豪,但是他们也渴望获得社群归属感。根据SCG的研究,Z世代平均每天到访社群媒体11次。他们渴望了解更多信息,融入自己感兴趣的社群,并关注能够带来灵感的个人和商家。

Facebook 小组的数量超过 1,000 万个,每月使用小组的用户人数多达 14 亿,这其中,Z 世代的贡献不可估量。

兴趣圈层是Z世代的主要决策场景,因此音乐、动漫、旅游、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大,垂直领域KOL的带货能力不容小觑。

 

Z 世代接受品牌加入在线小组和社群并发布内容的人数比例:

 

案例:

Subaru,“One Little Moment”为了在已经饱和的汽车市场中脱颖而出,Subaru Australia 意识到他们需要以更具意义的方式,与客户建立更深层的联系。他们没有先考虑如何制作广告,而是从社群着手。

Subaru 创建了一个内部 Facebook 小组,向员工们发出了一项挑战,让他们连续 30 天捕捉并分享自己可能经常忽略的时刻。最初,这项倡议只是在内部社群小范围开展,随后逐渐演变为一场全国范围的营销活动,邀请了所有澳大利亚人分享他们的 #OneLittleMoment。

 

虽然Z世代热衷于社交分享,同时容错率低,将导致品牌的马太效应更加显著,对于品牌而言,既是机遇也是挑战。

品牌可以考虑针对 Z世代打造专属体验。同时,品牌还可以利用个性化互动的强大力量。

如今,Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流,他们不同的消费观念或许会带来品牌价值的一次解构重组。

作为新一代消费者,他们的品牌偏好尚未固定,因此品牌方有机会通过调整自身定位来赢得这个移动原生代的青睐。从现在开始培养用户的品牌忠诚度并最大化用户生命周期价值。

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文/林小林
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