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开发者分享:一毛不拔、如何在Steam把游戏卖爆?

GameLook报道

Steam平台每年都有数以千计的新游戏发布,而且有着大量的营销资金。作为独立开发者,你该如何与他们竞争?在推广预算为0的情况下,如何让你的游戏脱颖而出?Kitfox社区总监Victoria Tran讲述了该公司使用的策略。

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这里提前需要介绍的是,Kitfox是一个9人团队、发布了5款游戏,研发中的项目有2个,准备发行的游戏2款。我主要负责社区、PR、活动、营销、社交媒体等,工作室的负责人是Tanya Short,负责辅助营销和关键决策。

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在所有的项目中,有一件事是不变的:我们没有为广告、主播推广付费,大多数的PR也都是我们自己做的,所以市场营销费用为0。

 

0费用营销是个标题党

所以,我们首先需要说的是,根本就没有0费用营销的事情。任何的时间、资源、人际网络或者用在推广游戏方面的个人能力都要算作市场营销的成本。我是拿工资的,所以,用在营销准备方面的时间也有成本,参与推广的每个人都一样。

为什么要把这个问题单独提出来呢?因为,如果在规划预算和时间的时候不考虑这些因素,那么很可能你的推广计划就会失控。还有一个原因是,让同行们知道,0费用推广仍需要考虑很多事情。

 

现代在线玩家的消费习惯

简短来说,我希望提到的是很多人都谈到的消费者购物习惯,有些事情你们可能在营销专栏看过,所以这就算是一个更新版本。

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图片来自Blue Corona

我贴出这张图是因为,无论在做什么营销活动,我都要记得自己做的营销活动适用于哪个阶段。比如发推特是在意识(Awareness)阶段,发放我们的订阅邮件则是在考虑(Consideration)阶段。

如果不重视这个问题,你可能不会意识到自己的营销活动做砸了,而且只专注于某一个阶段。比如,我们可能做了很多活动都是为意识阶段,但却没考虑购买阶段。你需要平衡自己的营销计划,然后看它适合哪个阶段。

 

你的游戏

实际上,为了强调如何让你的游戏与大量竞品差异化的重要性,我还专门写了一个博客

这是个很困难的事情。大多数时候,我们都在说,应该做一个独特的游戏,所有很多人这意味着他们需要做极其新鲜的游戏想法。但这并不是我们所说的真正含义,你的创意不一定是世界上最独特的,而是能够在营销的时候,能够让它在玩家看来有特别之处。

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《矮人要塞》就是一个很特别但又不是那么独特的游戏

 

这里的关键并不是做的更好,在营销策略的制定方面,尽量不要试图与其他游戏直接对比,并不是很多人愿意去体验一个比已有体验更好的产品,所有人想了解的都是新东西。

 

吸引力

最难的一点是给游戏找核心点,它指的是你听到一个游戏最初的一句话或者想法,也就是说,你如何捕捉人们的兴趣并且吸引他们了解更多,而且我发现这是同行们遇到问题最多的地方。

这款游戏是什么?

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你可能用任何一款游戏填空,《Boyfriend Dungeon》、《Hollow Knight》、《Dead Cells》、《The Messenger》等等,它们都是符合这张图所描述的游戏。

我最喜欢做的事情,就是把你的游戏名字从描述中抹去,然后用竞品或者相似的游戏名补充。它是基本上没有辨识度吗?如果是,你就需要找更好的点。了解你的竞品,看他们的核心点是什么,是否行得通?为什么?

如果你做独特的东西需要帮助,就把描述游戏比较习惯的东西全部拿出来,然后不使用这些词语来描述游戏(比如剧情驱动、解谜、叙事、神秘、动作、中世纪)。那么,它还一样有趣吗?非游戏玩家容易理解吗?当用户阅读的时候,你是否能够给他们带来兴奋或者好奇的感觉?

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《Crypt of the Necrodancer》的游戏描述

 

作为营销者,你需要具备像玩家一样的思考能力。很多时候,你身边的所有人可能都很容易理解你的游戏,因为同行都是开发者,都对游戏有同样的热情,但并非所有人都如此。

当你准备好测试它是否具有吸引力的时候,就在社交媒体做A/B测试,在活动上把游戏介绍给人们,告诉非游戏业好友或者家人,这句话是否很容易被记住?

寻找游戏吸引力的策略:情绪化、简洁而有吸引力、为可行性做市场调研。

 

商店页面

在做完了游戏之后,我们就开始到了商店页面阶段。

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通常情况下,人们都很懒,或者没有时间真正把商店页面全部浏览一遍。所以,你就需要尽可能优化带给他们的第一印象,因为这你要对以下几个方面特别注意:

游戏名:一定要做调研,找到一个名字独特、具有吸引力、易于理解、容易拼写,最重要的是不要与更出名的名字重合,否则在谷歌搜索时很吃亏(比如畅销书之类的)。

前几张截屏:出于很多方面的原因,很多人实际上没有时间或者耐心观看你的宣传片。确保把最有趣和最出众的截屏放到前排位置,吸引玩家的注意力。

Steam缩略图:稍后详述。

你的核心卖点(上面已经提到,把它放到游戏简要描述里)

标签:Steam的算法偏爱合适的标签,确保你选的标签是与游戏关联性最大的(我不认为独立游戏标签有很大用处,所以宁愿不放)。不要贴太多的标签,这同样不会得到算法的青睐。

 

Steam缩略图

我们还需要考虑的一件事就是,当玩家偶尔滑动浏览的时候,它呈现出来的是什么样?

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这就是Steam缩略图的作用,我们专门为《Boyfriend Dungeon》做了不同优化。

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三个不同版本的缩略图

 

我们的第一个版本主打“浪漫”,但除了游戏名之外,并没有反映游戏的很多东西。在吸引玩家注意力方面,它是有作用的,但还有一部分原因是《Boyfriend Dungeon》是个新游戏,而且刚刚宣布不久。

第二个版本主打“战斗”,但它的效果并不好,可能是因为色调过暗(与Steam背景色一致),很难让人一眼识别出来。

第三个是目前版本,主打的是人物,我们觉得这样可能会更具吸引力,而且它的色调很亮,能够在众多的图标当中脱颖而出,所以目前是表现最好的。

点击率的差别可能会很大,所以我们每隔几周都会检查。需要注意很多影响点击率的因素,比如游戏名、消息、图片的选择等等。留意Steam后端数据,你可以找到流量的具体来源,而且不要忘记经常用DLC或者类似的内容更新不断更换。

 

点击率的好坏判断

那么点击率什么样才是表现好的?我们什么时候才应该决定改变呢?为此,我问了很多蒙特利尔当地独立游戏团队的点击率,并且与我们的进行对比。结果是,2%的点击率是最低的要求。

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《Mondo Museum》的点击率非常高,这其中的原因可能有很多。不过,在记录这个数字的时候,它当时刚刚宣布了新消息,大量博物馆相关的人士看到链接选择了点击。另外,并不是所有的游戏名字都带博物馆这个词。

你们可以发现,《Lucifer Within Us》的点击率勉强接近2%,这可能意味着它的缩略不够有吸引力。

可是,2%真的应该是点击率的最低点吗?坦白说,我也不确定。

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这里的数据都来自我们自己还有好朋友团队的产品,没有看到其他游戏的点击率数字,甚至也不清楚是否有人公开说过类似消息,所以,更希望同行们补充更多信息。

 

媒体营销

在提高了社区的整体印象之后,你仍然要根据受众而定制化传递的消息。对于媒体而言,我把他们的目标分为三件基本的事情,如果考虑到这些因素,那么你的游戏就很可能得到他们的报道。

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兴趣:他们必须对你的游戏或者所属品类感兴趣

角度:取决于媒体还是新闻记者,你要提供不同的侧重点,毕竟一个较好的切入点可以成为值得点击的文章。你的游戏可以有深度、个性化的故事剧情,或者团队里的某个(些)成员的相关经历,或许你的游戏已经有16年的历史,可以是很多事情,只要能让你的游戏显得个性化和与众不同就可以。

新闻价值:这是你通常希望在点击新闻链接之后想要看到的东西。比如专属预览、新宣传片、发布日期以及其他能够让人们兴奋的营销节点。

 

在Kitfox,我们的策略是在时机恰当之前,从不讨论游戏特定方面的事情。这通常意味着社区更新会很慢,我们需要忍住压力做内容,但最后你会发现,这是值得的。

如何写一份出色的媒体邮件,相信有很多的资源,但我们的策略是专注于两个重要的细节:标题要有吸引力,毕竟,如果他们不点开邮件,内容再精彩都没用,同时还要避免过度使用感叹号,因为很容易被当作垃圾邮件;个性化,哪怕是邮件开头的一小句话也可以影响你和读者的关系,所以确保你说的内容与他们想要的目标一致,不要让他们觉得你只是为了发一封垃圾邮件。

 

KOL营销

和媒体一样,KOL们也是有目标的:

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娱乐性:主播或者内容创作者必须个人对你的游戏感兴趣,但考虑他们的观众也是很必要的。比如,一个《堡垒之夜》主播可能对你的互动小说游戏感兴趣,但他们的观众可能更希望看《堡垒之夜》的直播。本质上来说,观众就是主播的收入来源,所以他们可能不会报道你的游戏。

互动性:如果你的游戏拥有值得分享的时刻,那么可能对于KOL们是有吸引力的。比如恐怖游戏、高难度的成就、悲伤的时刻等等。这些都是带来强烈情感反应的因素,而且很可能让他们的粉丝有共鸣。

体验:如果你的游戏允许观众能够与主播互动,比如不同对话选择可以带来不同的结果,那么你的游戏吸引力就更大。

 

需要说明的是,我们的游戏目前还没有为直播做优化,而且剧情向很重,所以直播容易导致剧透。

作为独立游戏开发者,我们付不起赞助费,虽然可能看起来不是值钱,但有时候几个游戏密匙就能够得到KOL的青睐。

 

以下是我们对KOL营销的一些建议:

及时参与直播。如果无法理解参加,也可以随后观看并且发推特感谢;

定位中等段位的游戏相关KOL。你要知道的是,头部主播并不一定直接带来转化率或者游戏购买量,如果他们的观众对游戏不感兴趣,那么很可能是喜欢主播的个性,但这些都不是你需要的。

关注获得密匙的主播。这样不仅可以避免密匙发放泛滥,还可以支持真正想要支持的主播。他们的内容与你的价值是否一致?是否对你不尊重?这些都是很正常的事情。

与别人合作时要友好。生活并不是一场不断等待发生的交易,不管是大主播还是小主播,都要给予同等的尊重,实际上不只是KOL营销,很多部分都适用。

 

社交

潜在玩家也有他们自己的目标,我发誓,这是最后一个三角形了:

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娱乐:他们必须先对你的游戏感兴趣,但同样重要的是,你要用他们接受的方式来传递消息。你不可能吸引所有人的注意,但需要知道游戏品类所属用户感兴趣的是什么,或者说,他们对同品类其他游戏有哪些问题。

体验:很多时候,当人们体验游戏的时候,他们很希望可以与加家人朋友以及在线社区分享令人愉悦的时刻。所以,无论是便捷的回放功能、认识其他人或者讲述一个迷人的故事,都要考虑分享功能。

价值:比其他任何一个方面都重要的是,你要让玩家看到令他们投入时间和资金的价值。提供评测、出色的截屏图、转发人们讨论游戏的社交内容等等,把这些信息暴露给玩家,都会让他们觉得你的游戏值得投入时间和资金。

 

为你的社交频道吸引用户

所有人接触社交媒体的第一个问题就是,如何先让人们关注自己。这件事没有捷径,打造高参与度的社区需要时间,而且需要强调的是,不要买僵尸粉。如果你一个游戏都还没有宣布,获得粉丝就更难。

那么,你可以采取哪些策略呢?

活动:这是需要投入资金的(0美元营销是个谎言),但是,如果你可以参加本地一些低成本的活动,也是很不错的。用小礼物吸引他们成为注册用户,如果成为推特粉丝,还可以发放其他奖励,总之,有很多创意方式。

与其他工作室交叉推广:有时候,同品类的游戏很可能与你有着重合的用户群,你可以与同行相互转发消息,或者达成交叉推广协议,但注意,不要做过头。

在任何地方做宣传:确保你的社交媒体帐号很容易被找到,比如在你的网站、宣传片、Steam页面、每次更新、demo结尾等任何地方。只需要记得,不要一次给他们6个链接,最多4个或者更少,不要让他们觉得是信息轰炸。

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为你的社交媒体频道提供独特吸引力。给人们一个关注你的理由,你的推特帐号可以看到最新的消息吗?Discord成员是否可以与开发者谈话?成为注册用户是否有免费壁纸?你需要给出独特而令人兴奋的理由让他们关注你。

记得你要吸引的是谁。除了开发者、截屏等话题之外,你还需要尝试吸引圈外的人,不要只是依赖游戏开发者圈子做传播。

 

转化率

我想要让你们知道的是,社交媒体并不能决定一切,实际上,社交媒体的转化率是极低的。

据AdWeek透露,社交媒体的平均转化率只有0.7%。之所以提这个数字,就是不希望同行完全依赖社交媒体。虽然它可以在很多方面带来帮助,比如病毒传播、转发高评分文章,提高用户忠实度等等,但它们的转化率可能是最低的,通常2-5%就已经是非常好的表现。

 

选择有效的方式

每次参加营销演讲,我都会对人们捕捉注意力的方式感到惊奇,并且也想做类似的事情。但我却没那个时间,这是我的全职工作,所以我的方式是实验它们的有效性,然后看哪些可行,随后再选择表现最好的方式。

按照Steam的反馈,以下是我们游戏在社交媒体链接的点击率:

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看看这惨烈的Facebook点击率,很容易就能看出你的时间是否值得,经过对比之后,你就可以更好的分配时间。

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我们的选择是红框内的方式

 

需要补充的是,这么做是因为我们做营销的时间有限,而且有大量的工作需要完成,如果你有一个完整的营销团队,我很羡慕你们可以覆盖更多的社交媒体。

 

订阅邮件

订阅邮件的重要性没有社交媒体那么高,之所以出现在这里,是因为它和用户购买行为有一定相关。

据Mailchimp透露,业内游戏订阅邮件的平均转化率如下:

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这些数据包括小团队和3A游戏工作室,对于营销所投入的预算也是不同的。不过,这些数字仍然是值得关注的,它可以让你知道什么是成功,你的数据越多,就越知道自己的用户想要什么。

这是我们的订阅邮件和行业平均数据的对比:

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你们可以看到我们的点击率非常低,但我却并不担心。大多数的邮件都是每月游戏更新。目前这些链接主要是指向Steam或者Twitter,如果他们成为注册用户,很可能已经在Steam把游戏加入了愿望列表。

之所以有一段时间点击率高于业内平均,是因为游戏发布,所以才有很明显的改变。但具体的原因,我们也不确定,这里还需要同行们讨论。

 

趣味

这是最后一个营销注意事项。尤其是对于独立游戏开发者来说,做趣味营销是很有优势的,这是人们最津津乐道的事情。

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我在Steam页面看到一个非常标准的评论,“我要回家告诉妈妈,我现在和剑在谈同性恋”。

能够加入一些趣味的东西是很好玩的,但不要只是抄袭,每个工作室都应该有自己独特的幽默点,关键是你要怎么找到。

你会转推这些看起来很荒唐的事情吗?是否在社区做竞争性的活动?是否有每周挑战?是否有回帖速度极高的开发者?每周没有没有直播?你可以做任何有趣的事情,毕竟这是你的营销计划。

 

原文转载自:GameLook
原文链接:http://www.gamelook.com.cn/2019/12/376639
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