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干货 | 如何使用Facebook归因工具优化广告(下)

上一篇文章我们介绍了Facebook的归因工具,这一篇则是教你怎么运用这个工具来分析广告!当然,我们要放平心态,即使是最厉害的营销人员都无法达到100%的准确率。
先来学习两个要点——归因模型和归因窗口。

一、归因模型

归因模型是什么呢?
归因模型就是我们用来确定哪些接触点(点击次数,展示次数,观看次数)能够获得转化(潜在客户,购买等)的公式。
Facebook提供了几种预先配置供您选择:

最终点击——最后点击归因是大多数广告客户使用的。使用此模型,用户所做的最后一次点击获得转换的功劳。
最终触碰——Last Touch与Last Click模型非常相似,但在这种情况下,将计算最后一次点击或浏览,而不是仅关注点击本身。
平均归因——每个接触点的权重都是相同的。
Positional 30%——使用此模型,第一个和最后一个操作为转化带来30%的功劳。其余的百分比在其他接触点之间分配。
Positional 40%——与上一个选项类似,第一个和最后一个接触点可获得转化归因的40%。其余的分为其他接触点。
Time Decay(1天)——使用1天时间衰减归因,根据最近的活动来衡量接触点。使用此选项,归因的百分比将加权到最接近转化的接触点。如果您的客户有5个接触点,则第3点和第5点将获得比第1个接触点更多的归因。
Time Decay(7天半衰期)——7天选项有点不同。通过这种设置,不是在更接近转化的情况下对接触点做加权,而是随着时间的推移平衡归因。
在此推荐一下Time Decay选项,因为它可以更全面展示整个流程和客户路径。
您可以随时更改此设置,这样您就可以使用1天或7天的选项来查看获得的结果。

二、选择归因窗口

现在我们已经选择了归因模式,需要计算用于将转化归因于接触点的时间范围(窗口)。
就像归因模式一样,你可以自己选择,总共有17种选择——

那么,哪个是最好的选择?
通常,如果产品价格较低或者您的客户旅程周期较短,您可以使用默认选项。如果客户路程周期很长(比如销售汽车、房屋等大件物品),您可以选择列表中较长的选项。最长窗口设置是90天的点击和访问,以及90天的展示次数,在最后一个选项。

三、4种分析和优化客户旅程的方法

现在,我们终于可以开始分析了!初学者可能需要等待几周才能获得足够的数据。
如何分析呢?且看以下4个步骤!

① 衡量付费、自然流量和直接来源的影响

在仪表板上就可以直观地查看,Facebook通过检测URL参数和引用域对这三种类型进行分类。

付费来源:包括所有付费点击次数和展示次数,以及在引荐广告网址中检测到的UTM参数访问次数(例如:utm_source,utm_campaign)。
自然流量:包括在广告网址中未检测到UTM参数的访问,但已确定引荐域
直接来源:包括未检测到UTM参数或引荐域的所有其他访问,以及由于所选归因模型和窗口设置而无法获得归因的转化。

② 检查您的多设备客户旅程

我们可以在此分析出客户如何在不同设备上与广告内容进行互动,从最初浏览到最终购买。
举个例子:借助归因工具,我们可以看到,在人们与移动设备上的广告进行互动后,会发生67%的桌面转化。
虽然这在某些情况下可能是正常的(比如客户在路上用手机点击广告,然后决定在家中稍后用电脑购买),但这也可能表明移动结账体验不佳。
倘若如此,我们应该测试结帐体验,看看是否可以改善导航和购买速度。

③从渠道分析不同的转化

购买转化通常是很多人想要分析的第一个指标。但是,我们应该重点关注客户旅程的每个部分。

在屏幕的右上角,我们可以将当前转化更改为我们之前设置和附加的任何转化。然后数据将重置,您将看到该特定事件的统计信息。
分析客户旅程中的每次转化,比如添加到购物车,添加付款信息,添加到心愿单等。
请注意这些行动的主要来源,并了解它们如何影响最后一步(购买)。尝试更改步骤1中提到的归因模型。

④ 查看您的最高付费来源

现在,最重要的部分来了——查看真正得到回报的地方。
在我们连接其他广告平台之后(并且等待了几天的数据回收),可以看到哪些付费来源给了我们最大的收益。 
您可以单击付费锚文本以查看付费频道分析。

如果向下滚动一点,您还可以选择按广告系列名称细分数据,以深入查看结果:

查看客户旅程中的每个步骤,并记下看到的任何趋势。
看看影响最大的广告系列,并注意任何相似之处或改进空间,进而优化广告。

看完这两篇干货,你学会使用Facebook归因工具了吗?两篇文章详细介绍了基于cookie /人的追踪,Facebook归因工具是什么,如何设置以及最终如何使用它来优化广告。

如果有任何问题,欢迎咨询Facebook大中华区顶级代理商Papaya木瓜移动!

source:adespresso  翻译整理:木瓜移动

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