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如何让玩家多氪金?用行为经济学设计变现方式

GameLook报道/在手游进入成熟阶段之后,竞争已经从玩法拓展到多个领域的创新。而随着全球监管趋严、买量成本居高不下,如何提高既有用户的付费率和平均收入已经是非常关键的问题。

最近,GameLook发现海外同行通过行为经济学以及心理学知识提出了5种不同的变现套路,我们不妨看看都有哪些:

原文作者:gamelook|
原文链接:http://www.gamelook.com.cn/2020/01/378529

 

行为经济学是经济学当中一个非常神奇的分支,它探索的是消费者决策的心理过程。这里我们主要讨论5种非传统的变现方式,它们与很多做法不同,但却有着不错的效果,每一种方法都基于一个特定的行为经济学原理。

 

什么是行为经济学?

在探索这些方法之前,我们不妨先了解一些行为经济学原理,然后把它们运用到这些非常规的变现方式中。按照定义,它是与个人或机构经济决策过程相关的心理学研究。

 

用户消费与购物痛苦成反比(公式)

基于行为经济学把消费者分为三个区别明显的类别:

精打细算型(24%):这些消费者在达到痛点极限之前的平均消费很少。

简单的消费者(60%):大多数的消费者都属于此类。

奢侈消费者(15%):这些消费者在达到痛点极限之前,已经消费大量金额。

 

调研发现,几乎四分之一的人都是精打细算型,这些消费者因为对消费敏感度较高,因此往往消费预算较低。在免费游戏里,这部分用户占比很高,因为只有1%的免费游戏玩家实际上愿意付费。

被问到最多的一个问题就是,对于“精打细算型”消费者而言,该如何降低他们的消费痛点呢?答案实际上就隐藏在五种行为经济学当中,它们会让产品的消费变得不那么痛苦。

 

1.定价诱饵效应,即锚定效应

所谓“锚定效应”是指人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,而不失绝对偏好。诱饵效应技术上被称为“非对称主导选择”,往往是在增加第三个不具有吸引力的选择之后,影响消费者对前两个选择的判断,以至于在决策时会基于诱饵的参考而做出选择。

如果人们面临的选择是7美元的大桶爆米花和3美元的小桶,那么他们会基于自己的偏好选择其中一个。但是,如果我们给出第三个选择,比如6.5美元(比最低价更高的价值或者更大的量,但仅次于最高价选择),往往会让人们的注意力转移,让他们转而对比新加入的选项与最高价之间的差别。

 

人们往往觉得多付一点点资金就可以获得更大的价值,因此觉得这个决定很明智

诱饵分散了消费者的注意力,让他们更关注售卖方希望被选中的选择,并且觉得这个选择看起来更明智。在以上的案例中,选项B和C都是为了衬托A而给出的诱饵,它提供了比3美元更高的价值和更多的货物量,因此这个决定做起来就更容易。

 

很多手游也会为高价格道具设计这样的诱饵选择,比如《Diamond Digger Saga》、《Farmville 2》,当玩家点击游戏内商店的时候,就可以看到三个付费选项,其中就有吸引玩家注意力的诱饵选项。

这样做可以在不提供过多选择数量的情况下降低玩家的选择偏好,通过诱饵锚定的方式带来选择困难,帮助提高付费转化率。注意以上截图,两个游戏都没有提供更多选择按钮,没有提供5-10个选项,只需要3个就足以带来诱饵锚定效应。

 

2.互惠效应,即免费样本(免费体验)

互惠互利是一种社会学现象,指的是人们之间的某种交换,通常是基于一个人的动作而做出同等的反馈,它是社会心理学最基础的规律之一。它指的是,在很多的社会场景中,我们会把从他人得到的还回去。换句话说,如果某人帮了你一个忙,你很可能会还这个人情。慈善活动通常会以请求信附送小礼物的形式使用互惠效应,超市则通过免费样品的形式希望让人们多购物;全球的餐厅和商店都会推出试吃活动,甚至试用商品。

所以,现实世界里的这种模式该如何运用到游戏里的虚拟商店呢?King公司的著名三消游戏就使用了这个做法并且充分利用了心理学原理。

 

King《宠物大营救》案例

《宠物大营救》最初使用了与其他三消模式同样的设计方案,玩家通过游戏进度解锁增值道具。用户会得到一些免费道具,一旦用尽之后,就需要购买更多。

《宠物大营救》增加了很多道具,但通常在多个关卡展示的只有一些常用道具,比如炸弹和火箭,这些道具是无法在游戏内购买的。初期关卡中,如果失败就会看到常见的“移动次数用尽、购买5次”的界面。但这种行为随着时间发生了变化。随着玩家进度的深入,失败界面会根据新道具而发生改变,这些道具无法在开始的时候使用,只有在失败界面才能被激活。

 

你可能会问,这有多大的意义?它们只不过是在失败界面替代了+5移动步数的按钮。如果我们仔细来看,就可以发现,这些界面提供的道具比现有的道具更强大,而且玩家往往之前使用过免费样本。

 

用现实生活中的案例:

 

King公司的其他游戏也大量使用了该原理。

 

3.还价效应,即讨价还价

行为经济学策略是为讨价还价和降低消费者购买痛点而设计的,这只有在用户做消费决策的过程中有重大意义。

讨价还价存在了很多年,在购买之前,人们总喜欢讨价还价。无论是买家还是卖家都理解这种行为,因此为商品价格提供了盈利空间。即便是在定价的商品中,购物者也通常会货比三家,甚至与电商网站做比较,以达成划算的交易。

所以,这种现实生活中的模式如何运用到游戏里?很多免费游戏最近都开始才去这种策略,如果我们观察下图中的《农场英雄传奇(Farm Hero Saga)》就可以看到,当玩家完成关卡之前用尽步数的时候,他们就会收到一条购买信息:

 

玩家们可以用9金币购买5步,同时提供捆绑了其他道具的礼包,提供比之前选项更高的价值。

而且,促销礼包是通过另一个选项的方式呈现的,而非一键购买,它的作用就是让玩家与之前的选项做出对比。让玩家下意识认为可以讨价还价,此外,心的选择还提供了视觉差异化,让新的折扣更突出。

 

4.禀赋效应,人们通常认为自己拥有的东西更有价值

在心理和行为经济学中,禀赋效应也被称为“剥离厌恶(divestiture aversion)”,与社会心理学中的所有权效应有关,它指的是人们对于他们拥有或者创造的事物会赋予更高的价值。

Playtika的《Slotomania》就基于禀赋效应设计了一个独特的变现方式,它通过让人们觉得自己更明智的方式提高了付费转化率。

 

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