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如何提高超休闲游戏留存?先了解这几个心理学原理

这篇文章讨论的是如何做更有趣和更令人愉悦的超休闲游戏方法,目的是提高超休闲手游留存率的同时,降低CPI成本。本文讨论的是设计趣味游戏的整体方法,然后根据其特殊性运用到超休闲游戏品类,它基于Daniel Kahneman教授《Thinking,Fast and Slow》书中的几个心理学实验,Kahneman教授还因为与Amos Tversky的合作而赢得了2002年的诺贝尔经济学奖。

原文作者:gamelook 
原文链接:http://www.gamelook.com.cn/2019/12/378038

 

为什么写这篇文章

如今,超休闲游戏品类在玩家和开发者当中都很受欢迎。虽然有预测称市场将从超休闲游戏转向混合休闲游戏转变,但这并不意味着超休闲游戏市场的消失,而是该品类还在不断地变革和进化。业内从事超休闲游戏的研发工作室和团队有数百家之多,数十家发行商也都提供超休闲游戏发行业务。因此,对成功游戏的分析和理解其背后的原因就显得非常重要。

当App Store在2008年发布的时候,曾几何时,人们可以一夜之间做一款游戏或者应用赚钱。到了2017年,App Store应用数量超过了210万个,当时的App Store就已经陷入饱和状态,曝光率和用户关注度的争夺日益激烈。开发者们不得不在游戏项目上投入更长的时间、更大的努力,并通过推荐位或者营销活动吸引大量的用户下载。在很多人看来,手游市场的淘金梦已经走远,小团队、低预算能够成功的时代一去不返。但幸运的是,游戏行业的发展并不是线性的。

2017年,法国发行商Voodoo对于超休闲游戏的爆发做出了重大贡献。虽然它并不是第一个做超休闲游戏的公司,但却为整个品类的成型奠定了关键的基础:这家公司了解用户需求,为超休闲游戏品类创造了设计方面的指导方略,一个成功的营销和变现套路,不仅定义了这个品类,也让其他众多的小团队知道该如何创造优秀的超休闲游戏。很快,数百家工作室都可以用这套方法快速而透明地测试他们自己的游戏。尤其是最后一点非常重要,即使是现在,知名发行商也会测试一款游戏的KPI,并且通过大数据的方式测试创意。

超休闲游戏的探路先锋是Ketchapp,还有人争论说,这并不是一个新品类,而只是对70年代街机游戏的“文艺复兴”。但是,当超休闲游戏如雨后春笋般涌现的时候,这些都已经不重要。重要的是,得益于Voodoo在2017年的推动,超休闲游戏成为了不容忽视的品类,并且出现在了美国App Store免费榜首。

对于像我们这样的小团队来说,超休闲游戏无异于给了第二次喘息之机,让我们可以用体量小的游戏获得大量收入。很快,其他很多的发行商也加入潮流,为超休闲游戏提供发行服务。

仅仅两年之后,超休闲游戏市场就已经打到了25亿美元左右的年收入规模,这些游戏拿到了数亿美元投资,很多知名和不知名的发行商都在寻找研发工作室。

但是,游戏工作室在超休闲游戏研发方面有多少话语权?他们是摇骰子一样的碰运气还是有专业的游戏策划为目标用户创造体验并推出大作?一个比较特别的问题是,这些超休闲游戏的体量太小,而且极为简单。因此人们通常很难理解如何把以往的游戏设计知识应用到这些游戏中。其中一个就是兴趣曲线的概念,本文讲对兴趣去曲线进行讨论,并且解释一名游戏策划如何在体量较小的情况下,把游戏做到更有趣。

 

兴趣曲线

在《游戏设计的艺术(The Art of Game Design)》一书中,Jesse Schell讨论了一次娱乐体验的兴趣曲线。兴趣曲线的概念很简单:它指的是用户在获得娱乐体验过程中的兴趣变化曲线。

在那个章节里,Jesse Schell讲述了一个令人兴奋的故事。16岁的时候,他在一个娱乐公园开始了专业艺人的生涯。有一天,他的剧团团长,一个叫做Mark Tripp的魔术师告诉他表演的兴趣曲线应该是什么样的。换句话说,他所教的内容是,保持同样的内容(活动)但重新排序之后可能会提高一次魔术表演或者杂耍表演的体验品质。基于这个建议,Jessie Schell描述了一个深思熟虑的娱乐体验应该提供的兴趣曲线(下图取自书中截图)

 

通过这个图表,我们可以得到以下四个信息:

1.消费者(玩家、主题公园客人、电影院观众)最初的兴趣是接近为零的,他们可能是因为看到了广告,或者是听朋友提到过(A点);

2.作为表演者,你在刚开始的时候需要提高消费者的兴趣,增加他对表演的期待,在这里我们通常称之为‘卖点’(B点);

3.随后,兴趣曲线不应该是水平的直线,因为这样做很容易让消费者离场。这中间的兴趣应该是有起有落,然后再达到高点(CDEF点);

4.体验的最后一部分应该是最高潮的环节,即它应该是整个娱乐体验最有趣的部分,通常这时候也到了故事的结尾(G点)。你需要给消费者留下意犹未尽的兴趣体验,这样他们才有可能再次体验。Jesse Schell把商业表演剩余的兴趣称之为“让他们想要更多的体验”(H点)。

对于游戏策划来说,了解体验期间的兴趣点变化是很重要的经验。

这个话题还曾在‘Game Design Workshop’一书中被讨论过,Tracy Fullerton描述了一个经典戏剧性弧线的结构(下图摘自书内截图)

 

最开始是描述,这时候用户熟悉了角色、所出状况以及最初的冲突,即故事前提。这就为用户提供了参与感和等待结局的紧张感(卖点)。这种现象在心理学被称之为“了结需要(Need For Closure,NFC)”,维基百科释义为“个人对一个问题确定答案的渴望和对模糊性的厌恶”。剧情的发展越深入,冲突就会进一步升级。在特定的点上,紧张会达到最大化,即高潮点,随后迎来结局,紧张感被释放。

所以,基本来说,无论是兴趣曲线还是戏剧性曲线,两者所描述的是同样的概念。

但你可能会问,我若做一款超休闲游戏该怎么参考?它没有故事、没有剧情,而且只有很少的描述,这几乎就是游戏的全部了。这个兴趣曲线的理念该如何运用到超休闲游戏的设计中?

这个心理学原理让我们学到什么?

为了理解在超休闲游戏当中我们该用什么工具来引导玩家兴趣,我们需要了解一些心理学原理。这里我会引用Daniel Kahneman教授在他的书籍《Thinking,Fast and Slow》中所说的一些话。在这本书里,他写了很多概念和实验,都可以被游戏策划使用,这些实验覆盖了决策相关的很多重要方面,因此出于以下三个原因,游戏策划必须了解这些原理:

1.做游戏的时候也需要做决策,而且我们需要知道在做决策的时候有什么潜在力量会影响我们;

2.游戏研发是一个多元化的团队,你可以听到很多观点和不同的思维方式。我们需要知道自己的同事是怎样做决策的,我们如何帮助他们做出更好的决策;

3.在玩游戏的时候,玩家同样需要做决定。如果他们玩游戏的时候不做决策,那么这款游戏给人的体验就像是一本书或者一场电影那样的静态体验。因此,游戏策划需要知道玩家如何做决策,并引导他们做更好的决定,更令人愉悦的决定。如知名游戏设计师席德·梅尔所说,我们需要保护玩家(别让他们破坏了自己的体验)。

在接下来的两个副标题中,我希望展示一些有可能改变你们做游戏设计态度的心理学实验,对于有时间和能力的同行,我强烈建议阅读《Thinking,Fast and Slow》这本书,如果没有,至少也阅读第35章“两个自己(Two Selves)”,这样可以完整理解这个实验的结果。这里我仅总结主要的细节并且从书中引用一些实验案例。我们这会了解两个概念,“峰终定律(Peak-End Rule)”和通用的“少即是多定律(Less Is More rule)”,我们不妨一个个来了解。

 

峰终定律

Kahneman教授希望了解人们是如何经历痛苦(或者愉悦)以及如何记住它们。出于这个原因,在实验过程中,它们检测了结肠镜检查患者的疼痛承受强度,当时结肠镜检查还没有使用麻醉剂作为缓解药物,而且过程非常痛苦。

以下内容摘自书本:

患者们每60秒被提示一次他们所承受的疼痛等级,图表中的数字0为“无痛感”,10则是“无法忍受的痛苦”。你们可以看到的是,每个患者在测试过程中的忍受疼痛程度都是不一样的,患者A忍受了8分钟,而患者B则承受了24分钟。共有154名患者参与了此次试验,最短的只持续了4分钟,而最常的则忍受了69分钟。

接下来,考虑一个很简单的问题:加入两名患者遭受同样的痛苦,哪一个可以承受更多?没有可比性。但我们都知道B患者度过了更多糟糕的时刻,他在任何时间都几乎承受了A所承受的疼痛,而患者B疼痛曲线以下的时间很明显比A更长。当然,关键原因在于,B的承受疼痛时间更长。

 

当这个过程结束之后,所有的参与者都被问到他们在实验过程中“承受疼痛的总量”,希望让他们回忆起他们报告的疼痛分数,得出快乐度总数。令人惊讶的是,没有患者做类似的统计。数据统计展示了两个结果,我们在其他实验中也见过类似的情况:

1.峰终定律:全球疼痛等级是由最糟糕时刻的经历和它所结束时的平均疼痛等级决定的。

2.过程忽视:持续过程对于总疼痛等级没有影响。

你可以把这两个规则应用到A和B患者的简历上,最高疼痛等级(8级)对于两名患者都是一样的,但A患者在结束前的疼痛等级为7,而B患者只有1。所以,A患者的峰终定律平均疼痛等级为7.5,而B患者的平均疼痛等级为4.5。如很多人预想的那样,A患者对于整个过程的记忆更糟糕,对于A来说,在比较糟糕的时刻结束这个过程可能是不幸的,并没有给他留下任何好的记忆。

Kahneman教授解释称,我们每个人都有两个自己,一个是经历者,一个是记忆者。也就是说,我们所经历的和记得的事情并不一致。所以问题在于,哪一个自己才是起决定作用的?如果我们有选择,让谁来决定是否重新体验一次?他解释称,我们的决策能力来自于记忆自我,而且有非常明确的案例,同样摘自他的书籍《Thinking,Fast and Slow》。

为了证明记忆自我的决策力,同事和我设计了一项实验,用冷水试手。参与者被要求把手放入刺骨的冷水中,淹没手腕,直到听到口令才能拿出来,通常使用热毛巾暖手。在实验的过程中,他们的另一只手再键盘上不断记录遭受的疼痛等级。我们选择了一个温和但又可以忍受疼痛的做法:志愿者可以随时把手拿出来,但他们没有一个人这么做。

 

每个参与者都忍受了两次实验:

1.短期测试是在14华氏度(-10℃)的水中60秒,这已经是非常刺骨的寒冷了,但却并非无法忍受的疼痛。60秒结束时,实验者要求参与者拿出手来,并用热毛巾敷手。

2.长时间测试持续了90秒,前60秒与上一次实验一致,但在60秒结束后,实验者没有给出任何指令,这时候他打开阀门增加了一些温水。在这额外的30秒内,水温上升了1度,但已经足以让人看到疼痛度的明显降低。

我们的参与者被告知他们将参与三次冷水测试,但实际上只经历了两次,每次都用不同侧的手。两次试验间隔7分钟,第二次结束之后,他们可以选择是否进行第三次测试,而且可以自由选择上两次测试中的一个,并且可以决定使用左手或者右手参与测试。当然,需要补充的是,一般测试者的短期测试使用左手,一半使用右手,一般的人先开始短期测试,另一半则先开始长期测试,这是一次非常精准的实验。

这个实验的目的是在经历自我和记忆自我之间创造兴趣冲突。从经历自我的角度来看,很明显长时间测试更糟糕一些,但我们认为记忆自我会有不同的结论。峰终定律决定了短期测试给人的记忆更糟糕,过程忽视原则意味着无论是90秒还是60秒,这个过程可能都是被忽略的。因此我们预计参与者对于90秒测试的印象更好一些,或者说没有60秒测试的记忆那么糟糕。结果证明我们的预测是正确的,80%的参与者表示90秒测试的最后阶段疼痛感开始减弱,他们都愿意再接受第三次90秒的测试。

选择接受长测试的人们不是受虐狂,也不是更愿意沉浸在痛苦中,他们只是简单地犯了个错误。如果我们直接问,“你愿意承受90秒的痛苦还是只愿意接受前半段?”大多人都会选择后者。然而我们并没有使用语言来问,而是通过实验的方式,结果显示,很多人的决定都是基于直观原则:选择自己最喜欢的,或者没那么讨厌的。

Kahneman教授还提到,这个实验也说明了少即是多定律,也就是说,痛苦的整体过程越短,可能带来的印象越深刻。这些实验还展示了过程忽略定律,只有最密集的经历才是最重要的。做为游戏策划,这给我带来了很大的发现,但在总结之前,我希望更多地探讨另一个定律,即少即是多定律的详细内容。

 

少即是多定律

1998年的时候,社会心理学家Christopher Hsee在行为决策杂志发表了一篇文章,名字是“越少越好:当低价值的选择比高价值选择带来更多价值”。Kahneman教授不仅在他的书中引用了这一概念,还用突破性的实验来解释目前决策心理学知识的状态。以下是我摘取的Hsee论文实验内容,由实验经济学家John List执行:

芝加哥大学的Christopher Hsee让人们为一个本地商店清仓的餐具定价,价格通常是30-60美元之间。此次试验中被分为三组,下图展示了一组参与者的数据。Hsee标出了联合评估,因为这可以对两套设定做对比。其他两组只看到其中一组数据。

 

我们假设两组当中的碟子质量一样,哪一组的价值更高?答案看起来很简单。你们可以看到A组包括了B组所有的碟子,还多了7个完整碟子,所以它的定价应该更高一些。实际上,Hsee的实验中,参与者对于A套餐具的定价只比B高了一点点,它们被定的总价格分别是32美元和30美元。

然而在单独定价中,B套餐具甚至达到了33美元,而A只有23美元。我们知道这其中的原因,你可以立即看到的是,A套餐具的平均价值低于B套餐具,因为没有人愿意为打破了碟子买单,如果平均值决定了估值,那么B定价更高就不令人意外。Hsee给这次结果的定义是“少即是多”,当你在A套餐具拿掉了16个碟子之后,估值反而更高了。

同样,经济学家John List也用棒球卡做了真实市场测试。他拍卖了10套高价值棒球卡,有三张最贵的卡被增加到卡组中。如我们餐具测试一样,综合估价的时候,卡多的一组更贵,但在对不同卡组估值的时候,卡少的反而估值更高一些。所以从经济学原理来说,无论是碟子还是棒球卡,它们的经济价值也是不同的,为其中一套增加高价值物品,只会提高它的估值。

在了解了两个定律之后,我们很明显可以知道如何让游戏更有趣。以下是几条心得:

人类能感觉到,但并不会记住痛苦或者愉悦的过程,相反,他们记住的是峰值的密集度;

人们做决策并不基于自己的经历,而是他们对于经历的记忆;

增加低价值的物品会让整个组合都贬值。

所以,当我们在做游戏的时候,把峰值做到尽可能高是很重要的,我们需要拿掉兴趣曲线上的所有平行线,因为这会破坏整体的体验。

Jesse Schell甚至还在他的书中谈到了少即是多原理,他解释了如何通过去掉兴趣曲线的平淡部分而位迪士尼乐园增强了Aladdin’s Magic Carpet VR体验,下图截自《游戏设计的艺术》

 

你可以把这看作少即是多定律的另一个案例。

我还希望提到的一件事式,在第一个版本中,《游戏设计的艺术》缺失了一个概念,第二个版本中增加了,这个原理被叫做“The Lens of Moment”(图)

 

基本来说,Schell想要告诉我们的是创造关键时刻,也就是给玩家制造记忆。他建议我们使用记忆自我的优势,也就是负责决策的那个自我。

 

超休闲游戏的心理学知识运用:3M概念

现在,我们终于谈到了超休闲游戏。这些产品没有故事、没有相互关联的关卡,没有戏剧化的事件发生。我们怎么做才能让它更有趣?对于游戏策划而言,了解了以上原理之后,答案应该是很明显的。超休闲游戏往往只做一种或者两种最简单的玩法,我们能做的就是通过创造情感峰值的方式,让这些玩法带来更深刻的记忆。

 

为了更进一步了解,我们不妨看看Voodoo今年发布的产品。当你谈到《水上乐园》的时候,首先想起来的是什么?是不是这些捷径的跳跃?

 

《Crazy Kick》的印象如何?

 

这些只是我个人的猜测,实际上有数据可以证明这些玩法对于改变KPI表现的重要性。以下的案例仍是来自于Voodoo。我得到了该公司的允许在文章中展示留存率,但不幸的是,不能展示具体的CPI数字,所以以下的CPI数据都用字母替代。

《水上乐园》没有跳跃玩法的第一个版本次留是47%,CPI价格C1。增加了跳跃玩法、并且让跳跃更容易被理解之后, 这款游戏的次留达到了48%,CPI价格C2。为了计算这个玩法带来的提升,我们可以用以下公式:

提升幅度=|C1-C2|/C1*100%。

按照这个公式,CPI的提高幅度应该是44%。增强了角色形象并且提高了跳跃舒适度之后,次留达到了57%,CPI提高幅度59%,我认为数据说明了一切。

对于《Crazy Kick》首次测试就有不错的结果:次留率25%,CPI价格为C3。不过,在加入了踢球玩法之后,次日留存率增加到36%,CPI价格为C4,这里对CPI的提升幅度为38%。

另外一款游戏《Roller Splat》测试的时候只有6各关卡、6个解谜,次留率为35%,Neon Play工作室决定让视觉部分看起来更令人兴奋:

用球球取代印刷滚筒;

让球的移动反馈感更好;

增加撞墙的感觉;

增加油漆痕迹效果。

于是,这款游戏的次日留存提高到了55%,提升幅度打到57%。而这家工作室所做的,只是让已有的玩法造成更令人印象深刻的体验,并没有改变关卡设计,也没有增加更多关卡。

你们可能认为提高留存率的是更多内容,但我认为这只是一个方向。实际上,内容量可能带来的是长线留存的提高,因为人们重复体验会产生厌倦感。但是,对于次日留存而言,你需要创造令人愉悦的时刻。当时的《水山乐园》测试只有一个关卡就得到47%的次日留存率、《Roller Splat》六个关卡就实现了35%的次留率。按照这个思维,当你听到一首很好的歌曲,是什么让你决定第二天重复听?内容发生变化了吗?每天吃一个可口的苹果会怎样?内容是相同的,你只是希望在此体验而已。

因此,在研发超休闲游戏的时候,考虑你的游戏最令人印象深刻的时刻,也就是3M理念。让它的体验更令人兴奋,增强峰值体验的感觉,因为这给人带来的记忆最深刻,这样就会大幅提高次日留存率和CPI效率。

我希望明确的是,游戏是复杂的系统。我并不是说你应该给自己的游戏加入大量记忆深刻的时刻,它们应该是相互关联的,并且带来一个整体的体验。尤其是超休闲游戏还具有另外两个重要的特点,那就是明确性和选择性。那么游戏的明确性应该是什么:

游戏目标明确;实现目标的方式明确(即操作和玩法);

选择性指的是:广度(在一款游戏里可以做的不同事情,比如跳跃、踢球或者滑动);深度(做同一件事的理由,比如《水上乐园》,滑动可以躲避障碍物、得到加速道具、从滑动转到跳跃、并踢到一个物体)。

有时候,操作和玩法综合起来甚至可以提供更多选择,这就是协同作用。

 

总结

在任何一个体验中,人们印象最深刻的就是峰值体验和最终体验。你的游戏下载量和留存率的关键因素是,要让玩家在看到广告或者体验游戏之后记住这些时刻。在超休闲游戏里没有明确的结局,因此我们需要认真考虑最让人印象深刻的时刻。游戏受到3M理念的影响很大,尤其是本文所列举的案例,它对于超休闲游戏的次留率和CPI提高都有很大帮助,提升幅度达到38%-59%,这对于游戏来说是很重要的。

为了提高游戏的留存率和营销能力,你应该增加更多令人兴奋的体验。

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