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合理制定游戏广告投放KPI,看这篇就对了!

你的人生中,一定也有过这样辗转反侧的时刻——害怕追不上,又害怕追上了之后,确认过眼神,才发现根本不是对的人……

对不起,舵主我说的并不是追妹子,而是……追KPI。正所谓“成也KPI,败也KPI”, KPI对于数字营销可谓至关重要。选对KPI、进行精准衡量,有助于制定合理的营销策略及深入了解成效,进一步优化便可事半功倍;而选错KPI、衡量失误,则可能会误导你作出错误决策,甚至陷入恶性循环之中……

今天舵主我打算掏心掏肺,和大家一起聊聊,那些年,我们一起追过的女孩KPI,当然也会送上干货指南,教小伙伴们合理制定影响游戏广告投放的几大KPI,包括LTV及下载量等,从此妈妈再也不用担心我们追错KPI啦!

 

当我们在聊 KPI 时,我们在聊什么

为实现可持续增长,影响手游投放的KPI,已从以往的下载量、点击量、单次安装费用(CPI)这些“简单粗暴”的数字,不断往与变现更为密切相关的用户终身价值(LTV)及广告花费回报(ROAS)等靠拢。

在数据精细化的大趋势下,可以预见的是,未来的KPI也将继续围绕价值不断发展,从追踪LTV到提前预估LTV,以便以ROI(广告投资回报率)为导向,制定投放策略,最大化营销成效。

如何追踪LTV数据及建立预测模型

不少小伙伴都有过这样血淋淋的教训,因为手游营收不理想,于是决定压低CPI,结果却使得获取的用户质量更差,越发难以增加营收。事实上,一旦改变策略、以ROI为导向时,虽然CPI会上升,但一分钱一分货,采买的用户质量更好、带来的价值也会更高。

那么问题就来了,到底出价多高,才足够高(能够采买到高价值用户)而又不会过高(导致入不敷出)呢?这就要求我们要追踪及了解游戏的用户终身价值(LTV),以了解广告带来的用户真正收益,以及你在出价上的承受力。

不同的游戏类型,LTV涉及的时长和观察单位也有所不同,可以根据游戏的轻重度进行大致分类。

不管是哪一类游戏,都必须获得一定的LTV数据作为基础,方能对后续的LTV进行预测。获取LTV数据的途径有很多,Facebook Analytics便是其中一种,方便快捷。

只要你接入了Facebook的SDK数据(即安装了应用事件付费点),便能在Facebook Analytics的后台通过lifetime value统计功能,了解每一周新获取的玩家数量及累积的付费情况,最长可以查看过去90天的数据。

统计好数据后,可以设置较为合适的时间窗,跟着下图所示的三个步骤,把数据导出来。

这些收集的数据能助你了解玩家累积贡献的价值,至于如何利用这些数据建立精准模型,预测之后的LTV走势。

 

学会对广告变现收益进行拆分,也很重要

除了游戏内购,广告变现在近年来也变得日益重要,是构成玩家LTV不可或缺的一部分。然而,有别于清晰简明的内购数据,广告变现的数据一直难以归集,因此也就很难进行优化,达到提高ROI的目标。

不少第三方平台都能助你评估玩家的pLTV,包括来自游戏内购的收益,以及对广告收益进行拆分,作出较为精准的归因。

不过,想要全面了解游戏的广告收益,就必须先掌握会影响广告收益拆分的因素,主要有以下几点:

  • 广告平台是否提供高度聚合的数据报告
  • 采用何种计费模式进行衡量
  • 了解Facebook广告的竞价模型
  • 其他逻辑模拟思考

 

 

如何制定合理的游戏下载量指标

虽然随着手游营销战略的不断成熟和升级,LTV已经成为更值得重视的考量因素,但不可否认的是,下载量依然是衡量手游成功与否的指标之一,尤其是在手游推出初期的用户获取阶段,更应学会制定合理的下载量指标,进行营销时自然更加胸有成竹。

你可以参考下面这个例子,探索如何利用Facebook提供的数据预估游戏的下载量。

 

这样便可以预测出这款游戏的大致受众基数,为之后制定营销策略提供指引。同时也可以利用第三方数据平台估计游戏转化率,以及下载量级的最高顶限。

今天我们为大家梳理了衡量及预估手游投放KPI的方法,但要想实现精准的估算,则并非一朝一夕之功,需要不同团队各司其职、齐心协力。最后送上一张理想的团队分工建议图,高度概括每一个环节涉及的团队及相关职能,助你树立正确的“大局观”,让你在手游营销之路上可以走得更顺、更远。

原文转载自: Chek游戏出海总舵主
原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/zOeG6o0n80JrCqYzBfrlBQ

 

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